Pokazywanie postów oznaczonych etykietą Natemat.pl. Pokaż wszystkie posty
Pokazywanie postów oznaczonych etykietą Natemat.pl. Pokaż wszystkie posty

sobota, 4 kwietnia 2015

Skuteczna internetowa ofensywa wydawców prasy

Ostatnie wyniki PBI/Megapanelu ze stycznia 2015 stały się inspiracją do wpisu mającego zaprzeczyć powszechnej jeszcze ciągle opinii, że wydawcy nie radzą sobie w internecie. Nadal można usłyszeć opinie fachowców (i pseudofachowców), że prasa skazana jest na powolną śmierć, a postępowanie wydawców w świecie cyfrowym - łagodnie mówiąc - jest bojaźliwe, mało skuteczne a decyzje nie przystają do potrzeb internautów.

Te krytyczne głosy coraz bardziej mnie drażnią bo są oderwane od faktów. Przyjrzałem się zestawieniu 20. największych podmiotów w polskim internecie ze stycznia 2015 r. Aż 5 podmiotów to gracze światowi: Google, Facebook, YouTube, MSN i Wikipedia. Ale aż 7 to spółki należące do wydawców prasowych, część z nich doszła do tego miejsca rozwijając się generycznie przez ostatnich kilka lat, inne po prostu kupując internetowe podmioty. A zatem na miejscu 5. Onet to dziś własność spółki Ringier Axel Springer Polska, 7. Interia od kilku lat należy do Bauera, 8. Agora, czyli Gazeta.pl, 10. Polska Presse Group, czyli połączone zasięgi dawnej Polskapresse i Mediów Regionalnych, 12. To ZPR Media czyli Murator i Se.pl, 17. Edipresse a 18. Grupa Gazetaprawna.pl, czyli połączony zasięg Infor Biznesu i Infor.pl.


Postęp jaki jest udziałem wydawców najlepiej widać gdy porównamy pierwszą 20. z tego roku i sięgniemy do statystyk sprzed 10 lat. W styczniu 2005 roku pierwsza 20. wyglądała zupełnie inaczej – patrz screen. Wśród największych podmiotów na 9. miejscu był jedyny wydawca Agora, czyli grupa Gazeta.pl z zasięgiem 32,7 % (teraz 53,6 %). Interię Bauer kupił dopiero 1,5 roku później, czyli pod koniec 2007 r. Za to znajdujemy w pierwszej 20. zestawieniu Gadu Gadu, Wapster.pl, Idg.pl i Gery.pl. Obserwując kolejne lata łatwo zauważyć, że po wielu spółkach internetowych i ich mocarstwowych zamiarach pozostało jedynie wspomnienie. Gdzie dziś jest Pino.pl w 01.2007 r. zajmujące 12 miejsce i mające zasięg 25,2 %, a w 01.2008 miejsce 16. i zasięg 20,34 %? Gdzie jest dziś z Fotka.pl – 01.2009 zasięg 22,04 %, albo z PF.pl i Pkt.pl odpowiednio 14. – 20,64 % i 15. – 20,50 % w styczniu 2009 roku.

Oddzielnie warto oceniać pozycję i miejsce trzech najstarszych i największych portali. Gdzie byłyby gdyby nie proces fuzji i przejęć w ostatnich miesiącach. Niegdyś byli inni duzi gracze notowani w pierwszej dwudziestce, jak Money.pl jest dziś częścią Wp.pl a ta wcześniej połączyła się swój zasięg z o2.pl, z kolei słabnąca NK „rozpłynęła się“ przecież w grupie Onet-RASP. Onet-RASP bez serwisów i ich zasięgów jakie zbudował przez kilka lat wydawca prasy (Fakt, Newsweek, Przegląd Sportowy) też nie byłby dziś graczem z ponad 70 % zasięgiem. Porównajmy także zasięg samych portali (bez zaagregowanych innych domen) i największego dziś serwisu gazety w Polsce, czyli Fakt.pl. Otóż Onet i Wp mają tylko ok. 28 - 29 % zasięgu, Fakt.pl już 19,44 % – dane za grudzień 2014 roku. Co będzie za rok albo dwa?

Jeszcze ciekawiej rzecz wygląda, gdy przyjrzeć się tylko kategorii Informacje i Publicystyka - screen. Jest ona dziś całkowicie zdominowana przez podmioty posiadające dużo treści. Wystarczyło kilka lat, by na czele były grupy i serwisy z zapleczem wydawniczym, telewizyjnym czy radiowym; nie dziwi także pozycja Natemat.pl – obojętnie jak oceniać serwis to przecież także twórca treści. Owszem ciągle wysoko są Wp, Interia, ale wiadomo, że Onet-RASP nie byłby liderem bez serwisów gazetowych. Wspomniany Fakt.pl jeszcze kilka lat temu w zasadzie nie istniał w sieci. Podobnie jak SE.pl – należący do ZPR Media. Na 2. miejscu jest dziś Polska Presse Group z zasięgiem 36,2 %, która jeszcze grudniu 2006 roku była reprezentowana w tej kategorii oddzielnie przez Naszemiasto.pl – 7,68 % i Wiadomosci24.pl – 2,91 % (miałem przyjemność zakładać i prowadzić ten ostatni serwis i dość szybko udało się mu zająć nawet 11 miejsce w tej kategorii z zasięgiem prawie 5 %). W owym czasie praktycznie nie istniały serwisy dzienników regionalnych Polskapresse, jak i Mediów Regionalnych, czyli dzisiejszych liderów zasięgu internetowego w niemal wszystkich województwach. Jako wieloletni pracownik Polskapresse i jego pionu internetowego mam prawo nawet twierdzić, że ogólnopolski projekt gazety Polska The Times opóźnił tylko szybką ekspansję w sieci wydawcy o jakieś dwa lata. Ale zostawmy to na ine dywagacje – dziś pierwsza 20. tej kategorii to przede wszystkim serwisy i grupy bazujące na własnym a nie agregowanym contencie.

Model prezentowany niegdyś przez Onet, Wp i Interię bowiem powoli staje się mało skuteczny. Aż chce się postawić tezę, że czas typowych portali agregujących treść kończy się. A dziś i Onet, i Wp wyraźnie podkreślają, że tworzą dużo własnej treści. Dowodzić tego ma projekt Autorzy w Onecie, czy silny nacisk na produkcję wideo w Wp. Nie dziwi, że ta grupa aktywnie pracuje nad przekonaniem rynku, że wchodząc na giełdę nie będzie wydmuszką oferującą tylko agregowane zewsząd treści (dobry ruch z Money.pl).

Zostawmy z boku same liczby. One tylko miały pokazać, że opinie o zapóźnieniu wydawców prasowych w internecie trzeba koniecznie i całkowicie zweryfikować. Wrażenie i opinie fachowców od „pure internetu“ pewnie się szybko nie zmienią bo wydawcy mają złą wiadomość dla internautów – kończy się epoka darmowej treści. Jeszcze trwa wzajemne przyglądanie się sobie, jeszcze panuje złudzenie, że wszystko będzie w sieci za damo, a paywalle zmniejszą oglądalność i internauci wybiorą darmowe zamienniki. Podtrzymuje to złudzenie także rosnąca rola Facebooka i Twittera, które dla wielu internautów stały się nową bramką do sieci. Już nie tylko Google, a kanały social mediowe są codzienną prasówką internautów. Wydawcy muszą być tam gdzie ich potencjalni odbiorcy stąd i ich aktywność tutaj, zobaczymy zresztą jak skończy się ta koegzystencja.

Pamiętajmy: tworzenie dobrej treści kosztuje. A model odsłonowy, czyli darmowa, agregowana treść to przede wszystkim wymuszanie kolejnych klików/odsłon. Powierzchni dla reklamodawców przybywa i będzie ona coraz tańsza. Ktoś kto szuka zasięgu kupuje odsłony bez kłopotu, wydając coraz mniej, a sam proces przeprowadzając coraz bardziej automatycznie.

Czy to będą paywalle, czy inne systemy nie wiem, ale jestem przekonany, że tak jak wydawcy nauczyli się już budować zasięg, tworzyć treść bezpłatną, dostępną tu i teraz będą coraz odważniej sięgać do kieszeni internautów. Agregujące treść portale są i będą za darmo, bo bezpłatna treść uzależnia internautów jak narkotyk. Stąd zasięgi nie będą jeszcze długo spadać, pytanie tylko - ważne dla reklamodawców - jaka jest jakość tego ruchu i samych internautów? Bo dość jasne jest, że kto będzie chciał informacji sprawdzonej, dobrej analizy, wywiadu, czy reportażu, opakowanej atrakcyjnie wizualnie infografiki musi się liczyć się z tym, że coraz częściej będzie musiał za nią płacić. Albo będzie skazany na medialną papkę niskiej jakości. To właściwie dość symboliczna gra słów. To pochodna od skrótu PAP - Polskiej Agencji Prasowej dostarczającej newsy do niemal każdego liczącego się gracza internetowego na rynku oraz od słowa oznaczającego przetrawioną, zaagregowaną papkę prostej, banalnej treści, która łatwo wchodzi do tępych głów.

W kilka lat wydawcy prasy z chłopca do bicia zmienili się w graczy dyktujących warunki w sieci. Ostatnio wydawca Puls Biznesu kupił Bankiera, czyli gracza internetowego. Nie odwrotnie. A to pewnie nie koniec tego typu posunięć wydawców...


***

W tekście używam danych m.in. ze strony http://panel.pbi.org.pl/megapanel.php wyrażonych w procentowym zasięgu a nie bezwzględnym - liczbowym. Internautów stale przybywa i rozsądnym kryterium porównawczym na przestrzeni 10 lat są dane zasięgowe. 

sobota, 5 października 2013

Dlaczego w internecie dziennikarze nie wierzą w swoje umiejętności? Na marginesie „afery z Lisem“

Dziennikarze i publicyści grillują Tomasza Lisa i Tomasza Machałę. Po części słusznie. Po słynnych parówkach i jeansach przyszedł czas na utyskiwanie nad kolejną reklamą natywną o napoju i hotelach. Ten felieton to próba opowieści nie o reklamie natywnej czy nadszarpywaniu niezależności dziennikarskiej, rozregulowania standardów moralnych a o pewnym braku wiary w to co samemu się robi. Dziennikarze chyba wciąż nie wierzą, że to co wytwarzają ma jakąś wartość. No i nie pomagają im w tym sami wydawcy...



Gdy kilkanaście miesięcy temu startował portal Natemat.pl po cichu - myślę, że nie ja jeden – liczyłem, że portal będzie oferował dostęp do tekstów dopiero po rejestracji i za opłatą. Że model biznesowy tego przedwsięwzięcie będzie przeczył temu co obowiązywało w sieci – monetyzacji użytkownika poprzez wyświetlanie reklam display. Zmiana jakościowa nie nastąpiła bo Tomasz Lis i jego zespół zwątpił w to co chciał oferować: wartość dodaną jaką jest dobra robota dziennikarska. Usiadł okrakiem na barykadzie i usiłuje przekonać, że dla dobra swojego biznesu warto naruszać zasady moralne i sprzedawać siebie, czyli...
eksperymentować z reklamą natywną.

Ten banał wszyscy znamy: wiele lat temu wydawcy popełnili błąd i nie docenili internetu. Łatwo zgodzili się na to, by ich treści pojawiały się za darmo. Nauczyli odbiorców (pozwalając rosnąć portalom horyzontalnym), że treść jest dostępna zawsze, na wyciągnięcie ręki i nie trzeba za nią płacić. A jeśli już to mają płacić swoją uwagą, klikaniem w przeszkadzające banery reklamowe. Światowe giganty z USA są zainteresowane podtrzymywaniem tezy, że internet powinien być przestrzenią wolnej informacji, darmowej informacji. Producenci treści ponoszą koszty jej wytworzenia, ale nie otrzymują wystarczającej stopy zwrotu z dostarczania treści do sieci. Google, Facebook czy Twitter zagospodarowują sporą część czasu i uwagi potencjalnych klientów. Pora wspólnie walczyć np. z Google, który dziś jest nie tylko wyszukiwarką, a swoimi produktami potrafi ściągać z polskiego rynku połowę pieniędzy wydawanych w sieci w Polsce. Zastanowić się z pożytków płynących z Facebooka. Spadają zasięgi fan pagów? Facebook ci je przywróci. Za pieniądze...

Trzeba przyklasnąć Tomaszowi Lisowi i Tomkowi Machale, że odważnie mierzą się z problemem monetyzacji w sieci. Tylko czy to jest dobra droga? Jak w uciesznej wersji „natywnej informacji“ Marek Magierowski przedstawiał na Twitterze, mieszanie roli dziennikarza i sprzedawcy reklamy nie jest, napiszę enigamtycznie, rozsądne. Moim zdaniem Natemat.pl i wielu innych wydawców odważnie musi powiedzieć swoim odbiorcom: nasza treść kosztuje, jej wytworzenie nie jest tanie. Internauto płać!
Pewnie będzie źle, bardzo źle na początku jeśli chodzi o przychody. Piano Media – o ile wolno mi cokolwiek ujawniać – nie powala skalą przychodów, ale cały czas liczba kupujących dostępy wyraźnie rośnie. Co przyciąga ludzi? Jakościowa, czy raczej unikalna i wartościowa treść. Nie lubię słowa jakościowa – dla każdego co innego jest bowiem wyznacznikiem jakości. Tego dnia gdy Mariusz Szczygieł opublikował słynny reportaż o nauczycielce Agora, a zarazem i Piano zanotowała rekordowe wzrosty. Po kilku miesiącach bardzo wielu z tych incydentalnie zainteresowanych reportażem nadal jest subskrybentami Piano.

Wracając do sytuacji, która mogłaby (tryb przypuszczający :) powstać po gremialnym zamknięciu dostępów do serwisów wydawców... Swego rodzaju pustkę wypełniłyby portale (ile jest tam treści z PAP, a ile pochodzi z gazet), czy blogerzy. Jeśli – jako dziennikarze – tego się boimy to nie wierzymy, iż znajdą się ludzie gotowi płacić za naszą pracę. Przy okazji zastanawiam się dlaczego słynny Kominek nie chce pobierać opłat za dostęp do swojej treści? Ma wiernych, wierzących w jego markę czytelników. Albo specjalistyczne portale Antyweb.pl czy Spidersweb.pl już powinny eksperymentować z modelem dobra treść=opłata.

Za co internauta ma płacić? Za treść masową: wypadki, wydarzenia polityczne, czy sportowe, pożary, plotki o celebrytach, itd.? Słowem newsy będące wszędzie w sieci, w tv mielącej 24 godz. na dobę kilka tematów, w radiu, w gazetach? Tymczasem prawdziwe zadanie dziennikarskie to pomaganie odbiorcy w znalezieniu odpowiedzi na pytanie nie co?, gdzie? i kiedy się zdarzyło, ale ...dlaczego. Kształtowanie opinii publicznej, kreowanie świata wartości. Oczywiście część internautów może zechce świadomie wybierać bezpłatny zamiennik, nawet słabej jakości. A jeśli damy mu wartość dodatkową?

Dziennikarze nie mogą zapominać, że zawsze będzie zapotrzebowanie na dobrą usługę. Na wyjaśnianie tego co dzieje się wokół nas. Odbiorca jest gotów zapłacić za coś co stanowi dla niego jakąś wartość. Może chce oszczędzać swój czas i dlatego sięgnie po wyselekcjonowane, przygotowane informacje? Może potrzebuje, by dobrze wyjaśnił mu to ten a nie inny dziennikarz czy redaktor? Zbyt często jednak do świata digital dziennikarze przykładają schematy znane z gazety, radia, czy tv. To nie jest monolog, to jest dialog! A wielu dziennikarzy prasowych, czy telewizyjnych nadal wie lepiej czego potrzebuje ich odbiorca. Nawet gdy korzystają z social media bardziej zajmują się przemawianiem... Wcale lub bardzo rzadko próbują się dowiedzieć co interesuje odbiorców-klientów.

Reklama natywna? Odbieram ten pomysł jako próbę zburzenia ściany jaką dziennikarze i redaktorzy zawsze odgradzali się od reklamy, marketingu. Oczywistą próbę myślenia biznesowego, bo Lis i Machała gdy zostali wydawcami musieli zacząć myśleć nie tylko newsem, opinią, ale i Exelem. Nie rozgrzeszam akcji i reklamy natywnej i nie pochwalam firmowania swoim nazwiskiem produktów. Prawda leży gdzieś pośrodku. Zwłaszcza, że podejścia biznesowego w redakcjach nigdy za wiele nie było. Reklama to coś czym prawdziwy dziennikarz się brzydzi, a redaktorzy naczelni - słusznie - stawiają granice, których nie wolno przekraczać. Przychody reklamowe to zawsze było coś gorszego, czym dziennikarz się nie interesował. Podniecenie w redakcjach wywoływały nie przychody reklamowe a cytowania. Ale nimi nie płaci się wierszówki. Owszem są ważne, w jakiejś części budują wartość brandu ułatwiając zadanie reklamie. Chwała Lisowi i Machale, że próbują myśleć biznesowo, ale ten sposób do końca mi się nie podoba. Exel wymusza eksperymentowanie, ale efekty i szczegóły pewnie lepiej przedstawi wkrótce Arnold Buzdygan http://arnoldbuzdygan.com/, który 30 sierpnia zapowiedział, że dobierze się do wyników finansowych Natemat.pl

Dopóki dziennikarze sami nie uwierzą, że treści, które przygotowują mają wartość, dopóty chętnych do płacenia nie będzie. Udawanie, że jesteśmy niezależni, że nie tracimy niezależności idąc na skróty „firmując“ parówki, jeansy czy napoje izotoniczne nie rozwiąże problemu. Ci, którzy przynoszą pieniądze chcą jednego – dotarcia do swoich klientów. Chcą procesu transakcyjnego w offline, czy online. Firmy nauczyły się już, że nie potrzebują do tego pośredników w postaci mediów. Potrafią docierać do odbiorców kupując AdWordsy w Google czy kampanie na FB. Coraz częściej sygnalizują w reklamach „znajdziesz nas na Facebooku“ co oznacza, że pieniędzy w mediach może być coraz mniej.


Reklamodawca ma swój cel i w świecie digital zadaniem wydawcy a zatem i dziennikarza jest mu to ułatwić. Wiarygodność jednak nie jest na sprzedaż. Zamiast dorabiać ideologię do potrzeby zarabiania, by utrzymać biznes jako dziennikarze powinniśmy szeroko otworzyć się na odbiorców, a tym samym ułatwić zadanie ludziom od reklamy. Nadal cenną wartością dla marek będzie występowanie obok wartościowej treści, obok marek jaką samą w sobie są i powinni być w przyszłości dziennikarze w sieci. Lis i Machała będą mieć większą wartość dla reklamodawcy, gdy będą uprawiać dziennikarstwo, a nie mrugać okiem, że jeden napój jest lepszy niż inne. Mylę się?

Jako środowisko dziennikarskie wyjątkowo uważnie patrzymy sobie na ręce zamiast uważnie przyjrzeć się najważniejszym graczom na rynku. Opowiadać częściej np. o tym, że Google nie płaci w Polsce wystarczająco wysokich podatków albo, że wiele NGO-sów walczących o wolność w sieci finansowanych jest zawoalowany sposób przez giganta z USA (ostre oskarżenie - wiem) zainteresowanego tym, by sieć www była „wolna i otwarta“. Kto z polskich dziennikarzy prowadził śledztwo i interesował się tym, że jednym z udziałowców Google na amerykańskiej giełdzie jest George Soros. Wśród wspierających fundację http://panoptykon.org, jest http://www.opensocietyfoundations.org/, której założycielem jest George Soros... Czy coś zarzucam Panoptykon.org? Nie. Wolałbym jednak wiedzieć dlaczego Google ma taki problem z uczciwym rozliczeniem się z producentami treści.


Chciałem tylko opisać sytuację nie moralizować. Świat nie jest czarno-biały. Prawdziwym problemem nie są ani płatności, ani platformy, tablety, czy smartfony... Internauci wydają pieniądze w sieci, kupują gry, muzykę. Będą płacić za dostęp do treści dziennikarskiej. Zrobią to dopiero wtedy, gdy uwierzą w nią sami dziennikarze. 

.......................................................................................................................

PS Z Google źle, bez niego jeszcze gorzej. Paradoks polega na tym, że krytykując m.in. Google używam jednocześnie jego platformy blogowej. Zaznaczam, że czynię to świadomie.