środa, 14 czerwca 2017

Ile z reklamowego tortu w internecie zabierają wydawcy prasy. I dlaczego wciąż za mało...

Sytuacja wydawców prasy aktywnych w polskim internecie poprawia się z każdym rokiem. Niestety, wciąż dla większości z nich głównym problemem jest brak skutecznego modelu pozwalającego finansować ten obszar działalności bez potrzeby sięgania po przychody z innych aktywności. Nawet jeśli wydawca szybko przechodzi transformację cyfrową to w zarabianiu nie sprzyja mu wyjątkowo konkurencyjne otoczenie biznesowe. Cyfrowy świat jest bowiem zdominowany przez graczy globalnych, takich jak wyszukiwarki (Google) i platformy społecznościowe (Facebook), które skuteczniej sięgają po większość budżetów z naszego rynku reklamy.

Tabela nr 1. Liczba internautów w Polsce (mln)



Wciąż najczęściej stosowanym – także przez wydawców aktywnych w internecie – modelem monetyzacji prowadzonych serwisów jest rozliczanie się z reklamodawcami z odsłon, czyli wygenerowanych PV (Page View). Na generowanych w ten sposób powierzchniach emitowane są różnego typu formy reklamy display. Wspomniana potrzeba generowania „klikalności” (PV) i presja na dużą liczbę odsłon sprawiła, że wydawcy toczą walkę o budżety reklamowe nie tylko z platformami o światowym zasięgu, ale też z polskimi serwisami internetowymi. Próg wejścia, czyli stworzenia podmiotu zarabiającego na treściach, jest w internecie wielokrotnie niższy niż w wypadku profesjonalnej prasy. W rywalizacji w pozyskiwaniu reklamy wydawcy często używają treści, z której tworzą jednocześnie produkty drukowane, choć oczywiście nie tylko. Warto pamiętać, że nie tylko polski internet zapełniany jest tekstami, zdjęciami i materiałami video tworzonymi także przez blogerów, videoblogerów oraz serwisy niezależne. Jednak to wydawcy prasy są nadal podmiotami biznesowymi ponoszącymi największe koszty produkcji treści - ich teksty i zdjęcia są używane zarówno przez wyszukiwarki, serwisy social mediowe, jak i cyfrową konkurencję.

Dzisiejsza kondycja finansowa wydawców wynika m.in. z tego, że nie mogą (nie sprzyjają im regulacje prawne i biznesowe) zrekompensować sobie ponoszonych kosztów produkcji odpowiednimi przychodami ze świata cyfrowego. I to mimo rosnącego systematycznie od lat grona internautów (z 2,3 mln internautów do prawie 25 mln w ciągu 15 lat – patrz tabela nr. 1) przychody pozyskiwane ze świata cyfrowego nie zastępują wydawcom spadków przychodów z reklamy prasowej. Zgodnie z danymi firmy eMarketer światowy rynek reklamy internetowej w 2016 r. wyniósł ok. 186,8 mld dol. Największa jego część trafiała do wyszukiwarki Google – ponad 53 mld dolarów. Gdy dodać do tego zyski Facebooka i gigantów handlu online, do podziału dla reszty graczy zostaje dużo mniej. Wartość internetowej reklamy w Stanach Zjednoczonych w 2017 r. sięgnie 83 mld dolarów. Motorami wzrostów na amerykańskim rynku będą głównie Google i Facebook - wynika z analizy wspomnianego eMarketera.

Tabela nr 2. Wydatki reklamowe w internecie

Całkowite wydatki w Polsce na reklamę online, w mld zł
  • 2007    0,743
  • 2008    1,216
  • 2009    1,373
  • 2010    1,582
  • 2011    2,003
  • 2012    2,206
  • 2013    2,432
  • 2014    2,609
  • 2015    3,127
  • 2016    3,540
Źródło: dane IAB/PWC AdEx

Udział Google w amerykańskim rynku reklamy wyniesie w tym roku 40,7 proc., a Facebook zagarnie 19,7 proc. W Polsce rynek reklamy cyfrowej w 2016 r. osiągnął ponad 3,5 mld zł (raport z badania IAB AdEx). Na naszym rynku wspomniani światowi gracze dominują jeszcze bardziej – lwia część przychodów reklamowych przypada właśnie im. Budżety reklamowe idące na SEM (reklama w wyszukiwarkach), to ok. 35% całego rynku w Polsce, a udział Google w tej tylko kategorii reklamy sięga ponad 96% . Z ostrożnych szacunków (brak dokładnych danych) wynika, że z ponad 3,5 mld zł rynku reklamy w sieci Google może zarabiać, na samej tylko reklamie w wyszukiwarkach, ponad 1 mld zł. Z kolei Facebook może być największym wygranym rosnącego trendu przenoszenia wydatków reklamowych do social media. Około 12–13% trafia do kanałów social media. Nawet 400 mln zł rocznie z polskiego rynku reklamy może zatem trafiać do Facebooka.

Od lat systematycznie rozwija się rynek reklamy cyfrowej, tylko że w tych kanałach przychody polskich wydawców prasy – nawet tych aktywnych – często nie rosną tak szybko jak tracą rynek w prasie. Jeszcze w 2005 r. dzienniki i magazyny w Polsce otrzymywały 23% budżetów reklamowych, a już w 2015 r. prasa pozyskiwała tylko 10% wszystkich wydatków reklamowych z polskiego rynku. Udział ten nie jest jednak powiększany wystarczająco szybko rosnącymi przychodami z działalności cyfrowej. I, co jest dość zaskakujące, dzieje się to przy jednoczesnym wyraźnie rosnącym zasięgu serwisów należących do wydawców prasy. 

By zrozumieć to zjawisko trzeba pamiętać, że najzręczniej i najskuteczniej pieniądze reklamodawców pozyskują często podmioty, które tylko agregują linki do treści wytworzonej przez wydawców albo są platformami je pokazującymi (wyszukiwarki internetowe, serwisy social media). Technologia umożliwia dziś zarabianie na reklamach z użyciem treści wydawców, a nieprecyzyjne prawo na to pozwala (dozwolony użytek, brak praw pokrewnych dla wydawców, prawo autorskie zezwalające na obszerne cytowanie). W internecie modele biznesowe narzucają gracze światowi (wszechstronne platformy, ekosystemy typu Google, Facebook, Apple). Wprowadzają nowe technologie, a ponieważ są to gracze skuteczni, systematycznie zwiększają swoje udziały w rynku reklamy. Co więcej, część pieniędzy zarabiają na stronach wydawców, którzy dobrowolnie wpinają kody reklamowe np. Google AdSense, by zarobić na ruchu internautów. Platformy rosną używając też treści samych wydawców – Facebook w dużej części jest zasilany treściami produkowanymi przez wydawców. Ruch na strony wydawców Google doprowadza z linków prowadzących do zindeksowanych tekstów przez nich produkowanych. Oczywiście wydawca jako twórca treści (i ponoszący koszt zatrudnienia dziennikarzy) posiadający własną witrynę, konkuruje ze światowymi graczami o uwagę użytkownika z gigantami internetu. Walczy wówczas o te same budżety reklamowe. To jest największy paradoks sytuacji wydawców prasy aktywnych w internecie.

Dane, cookies – nowa waluta w rękach wydawców


Wartością, którą handluje się dziś w internecie, są dane związane z tożsamością internautów, ich upodobaniami, danymi dotyczącymi statusu społecznego. Dokładne określenie do jakiej grupy konsumentów należymy, sprawia, że Facebook, Google mogą „wymieniać się” tymi danymi z reklamodawcami. To samo powinni robić wydawcy. Dopasowanie oferty reklamowej do grupy użytkowników staje się wówczas prostsze i – przede wszystkim – skuteczniejsze, czyli daje szansę na droższe reklamy. Niestety, choć dane o użytkownikach odwiedzających ich strony www są w rękach wydawców, to nadal korzystają w zbyt małym stopniu. Do tej pory - w prasie - reklamodawca płacił za trudno mierzalny zasięg. Świat cyfrowy pozwala precyzyjnie zmierzyć ilu i jakich odbiorców zetknęło się z komunikatem reklamowym. Taką wiedzę potrafią przekazać Google czy Facebook, dlatego to oni są beneficjentami cyfrowego wzrostu wpływów reklamowych w cyfrowym świecie. Sprzedawanie produktów online opiera się na wielu zmiennych: trzeba operować wobec klientów reklamowych różnymi danymi (kliki, PV, statystyki oglądalności), w dodatku rozwijają się skomplikowane narzędzia jakimi posługują się ogólnoświatowe platformy (RTB, programmatic, etc.).

Rosnące zasięgi cyfrowe polskich wydawców


W Polsce powszechnej trosce o zbyt niskie przychody wydawców z działalności internetowej towarzyszy systematyczny wzrost zasięgów prowadzonych przez te firmy serwisów. I nie zawsze dzieje się to za sprawą fuzji i przejęć dużych podmiotów internetowych (RASP – Onet, Bauer – Interia). Często jest to raczej efekt ciężkiej pracy, systematycznego rozwoju cyfrowych kompetencji zespołów dziennikarskich, świadoma polityka wydawcy poszerzania zasięgu gazety.

Tabela nr 3. Zasięg wydawców w polskim internecie


Wydawca
Liczba internautów
Zasięg całkowity
Grupa Onet - RASP
19 360 669
76,37%
Grupa Interia.pl/Bauer
16 283 515
64,23%
Grupa Gazeta.pl/Agora
15 353 989
60,56%
Grupa Polska Press
13 251 051
52,27%
Grupa ZPR Media
11 804 428
46,56%
Grupa Edipresse.pl
8 318 887
32,81%
Grupa Gazetaprawna.pl/Infor
5 997 383
23,66%
Grupa Burda Media Polska
4 689 550
18,50%
Grupa Bankier.pl - Puls Biznesu
3 340 142
13,17%
Grupa Marquard Media
2 811 058
11,09%
Grupa Gremi Business Communication
2 172 451
8,57%
Grupa PTWP
1 753 369
6,92%
Grupa Gofin.pl
1 437 598
5,67%

Źródło: dane Megapanel PBI/Gemius

Dobrym przykładem jest też sytuacja prasy regionalnej w Polsce i pozycja ich serwisów w internecie. Polska Press Grupa (przed połączeniem Polskapresse i Media Regionalne) to dziś m.in. około 20 silnych serwisów - odpowiedników dzienników regionalnych oraz portal NaszeMiasto.pl. W ostatnich latach te serwisy zwiększyły zasięgi, gdy – w tym samym czasie – nakłady i zasięg dzienników regionalnych spadły. Kilka lat temu serwisy dzienników regionalnych typu „Głos Wielkopolski”, „Gazeta Wrocławska”, „Dziennik Łódzki” czy „Dziennik Zachodni” praktycznie w sieci nie istniały, ich zasięg był minimalny. Często strona internetowa była jedynie wizytówką redakcji. Dziś to prężnie prowadzone serwisy regionalne wydawcy danego dziennika, z bardzo dużą oglądalnością (między 500 tys. a 1,5 mln użytkowników miesięcznie) i zasięgiem (od 3 do prawie 8 % wśród wszystkich polskich internautów!).

Równie, jeśli nie bardziej dynamicznie, rozwijają się serwisy prywatnych wydawców tygodników lokalnych. Z danych Stowarzyszenia Gazet Lokalnych wynika, że portale internetowe wydawców uczestniczących w Porozumieniu Reklamowym Tygodnik Lokalny mają 3 mln unikalnych użytkowników miesięcznie.

Podobnie jest z zasięgami dzienników ogólnopolskich. 12 lat temu (w 2005 r.) serwis Fakt.pl praktycznie nie liczył się w polskiej sieci, gdy chodzi o zasięg. W tabeli poniżej przedstawiono jak zwiększał się zasięg w serwisach wydawców ogólnopolskich gazet. Widać wyraźnie ich rosnący udział procentowy w ogólnopolskim zasięgu, czyli wśród wszystkich internautów (dane wg. Megapanel/PBI).

Tabela nr 4. Zasięgi serwisów gazet wydawców

 

Tytuł
maj 2005
maj 2010
maj 2015
RU, mln
Udział RU, %
RU, mln
Udział RU, %
RU, mln
Udział RU, %
Gazeta Wyborcza/
wyborcza.pl
0,44
4,6
2,77
15,9
3,33
13,4
Super Express/se.pl
0,16
1,7
1,70
9,7
3,8
15,5
Fakt/fakt.pl
0,07
0,7
1,58
9,0
6,07
24,4
Rzeczpospolita/rp.pl
0,49
5,1
1,32
7,6
1,48
6,0

Źródło: dane Megapanel PBI/Gemius

Analizując zestawienie 20. największych podmiotów działających w polskim internecie w lutym 2017 r. dostrzega się, że aż 5 podmiotów to gracze światowi: Google, Facebook, YouTube (należący do Google’a), MSN i Wikipedia. Jednocześnie 7 na 20 podmiotów to wydawcy prasy. Część firm doszła do tego rozwijając się generycznie przez ostatnich kilka lat, inne kupując internetowe portale.
Na miejscu 3. w czołowej dwudziestce znajduje się Onet-RASP (Ringier Axel Springer Polska), na 6. miejscu  Interia należąca do grupy Bauer, na miejscu 7. Agora (grupa Gazeta.pl), na 11. miejscu Polska Press Grupa, czyli połączone zasięgi dawnej Polskapresse i Mediów Regionalnych, na miejscu 12. – ZPR Media, czyli Murator i Se.pl, na 16. Edipresse, a na miejscu 20. Grupa Gazetaprawna.pl, czyli połączony zasięg spółek Infor Biznesu i Infor.pl.

Postęp, jakiego w tym okresie dokonali wydawcy prasowi, najlepiej widać gdy porównamy pierwszą 20. z początku tego roku do statystyk sprzed 12 lat. W styczniu 2005 r. pierwsza 20. polskiego internetu wyglądała zupełnie inaczej – wśród największych podmiotów w polskim internecie odnajdujemy na ówczesnej liście zaledwie jednego wydawcę prasy: na 9. miejscu była Agora, czyli grupa Gazeta.pl z zasięgiem 32,7 % (w 2017 r. aż 60,56 %). 

Jakościowe dziennikarstwo i opłaty od użytkowników


Spora część wydawców opiniotwórczych dzienników na świecie, a nawet tabloidów uważa, że dostęp do wartościowych materiałów wymaga opłaty. Mają wdrożone systemy pobierające opłaty za treść (paywall). Także w Polsce wydawcy próbują namówić internautów do płacenia za content. W zasadzie każdy z liczących się dużych podmiotów wydawniczych ma jakieś rozwiązanie: Agora – paywall metryczny na Wyborcza.pl (ponad 100 tys. subskrypcji),Infor Biznes i Gremi Media osiągają ponad 10 tys. cyfrowych subskrypcji wydań cyfrowych. Aktywne są tygodniki „Newsweek Polska” i „Polityka”…

Wydawcy chcą zarabiać więcej na aktywności cyfrowej rozumianej jako dostarczanie internautom treści, prowadzenie stron informacyjnych. I nie chodzi tu raczej o zasięg zliczanych do nakładów kontrolowanych wydań cyfrowych. Wydania cyfrowe są tylko przejściową formą dystrybucji gazet do tych czytelników, którzy wierzą w siłę marki, a mają trudności z jej nabyciem. To rosnące koszty dystrybucji prasy zmusiły wydawców do wprowadzenia e-wydań. Jednak ich rola jest dość ograniczona (tabela 5), a wydawcy raczej wolą zarabiać na formach reklamowych w serwisach internetowych niż e-wydaniach. E-wydania służą bardziej wydawcom do raportowania zasięgu wydania drukowanego (raporty ZKDP), niż są rzeczywiście pożądane przez internautów.

Tabela nr 5. Rozpowszechnianie wydań cyfrowych
 

Lata
2012
2015
Nakład globalny
1 737 568 595
1 340 697 036
Rozpowszechnianie  wydań drukowanych
1 011 119 728
762 403 097
Rozpowszechnianie  płatne wydań cyfrowych
16 642 693
21 946 103
w tym rozpowszechnianie e-wydań
16 111 919
21 519 124
w tym rozpowszechnianie  mutacji cyfrowych
530 774
428 997

Źródło: dane ZKDP

O atrakcyjności dla wydawcy danego kanału cyfrowego decydują przede wszystkim możliwości emisji reklamy. Wydanie cyfrowe – rozumiane w zasadzie jako odwzorowanie 1:1 wydania drukowanego – nie ma szans w zestawieniu z możliwościami jakie daje strona www. Już dziś widać, że rozwijanie możliwości tych stron (paywall, reklama natywna, emisja reklam video), to szansa na większy przychód. Gdy dodamy do tego aplikacje na smartfony i tablety, dodatkowe produkty (rozszerzanie marki np. Agora – Wysokie Obcasy Extra, Polityka – Fiszki Polityki) to widać, że wydawcy prasy są wciąż raczej na początku drogi do znalezienie równowagi między kosztami a przychodami, gdy mowa o działalności w internecie. E-wydania pozostają tylko uzupełnieniem, pośrednią drogą miedzy policzalnymi sprzedanymi egzemplarzami a rosnącym zasięgiem internautów odwiedzających ich witrynę.

Niestety, bardzo trudno jest oszacować jaka część przychodów reklamowych na polskim rynku faktycznie trafia do podmiotów wydawniczych. Wydawcy w zasadzie nie dzielą się taką informacją. Agora, z racji obowiązków związanych z obecnością na giełdzie papierów wartościowych, publikuje swoje sprawozdania finansowe. Przychody segmentu internetowego Agory urosły z 77,1 mln zł w 2008 r. do 127,1 mln w 2014. W tym samym czasie przychody reklamowe flagowego tytułu „Gazety Wyborczej” spadły z 485,8 mln w 2008 do 112,9 mln w 2014 r. Z całościowego raportu finansowego Agory widać, że całkowite przychody reklamowe tego wydawcy w ciągu 6 lat spadły z 916,1 mln do 533,1 mln. I to mimo powszechnego przekonania, że to wydawca, który nieźle radzi sobie w świecie cyfrowym.

Do piętrzących się trudności w zarabianiu, do trudności z jakimi przychodzi się mierzyć wydawcom w internecie, w ostatnich latach doszło zjawisko AdBlocków. Blokują internautom wyświetlanie na stronach www reklamy. Badania pokazują, że liczba użytkowników przeglądarek internetowych z włączonymi wtyczkami AdBlocka – w zależności od kraju – sięga od 20 do ponad 50% (w Polsce, wśród młodych nawet 60 %). Zwłaszcza młodsi internauci chętnie używają AdBlocków. Z użytkownika odwiedzającego serwis a nie oglądającego reklam i nie zostawiającego danych, wydawca nie ma żadnego pożytku, ponosi tylko rosnące koszty utrzymania serwerów i łączy internetowych.

Wciąż niewielu wydawców na świecie potrafiłoby wyprodukować swoją treść, opublikować ją tylko w sieci – i opłacić dobrych dziennikarzy – opierając się wyłącznie na przychodach ze świata cyfrowego. Wydawca „New York Times” w 2015 r. osiągnął 1 mln cyfrowych prenumeratorów strony www (tylko w okresie wyborów prezydenckich w 2016 pozyskał 115 tys. płacących). Analityk mediów Ken Doctor twierdzi, że taka liczba cyfrowych prenumeratorów serwisu i przychody na poziomie 185 mln dolarów rocznie pozwoliłaby na samodzielne finansowanie działalności www.nyt.com. Choć kwoty są znaczące, internetowy kanał przychodów osiąga wciąż zaledwie 10% całkowitych wpływów tego wydawcy. Technologiczny wyścig ze światowymi graczami nie może się odbywać bez inwestycji w szybko rozwijającą się technologię. A często wydawców w Polsce po prostu na to nie stać.

***
Ten wpis miał mieć inną puentę, ale... Google uruchomił kilka dni temu usługę Contributor, która działa w połączeniu z kontem i wyłącza reklamy na stronach biorących udział w programie. Na razie ta usługa - taki "googlowski AdBlock" - dostępna jest w USA, Wielkiej Brytanii, Nowej Zelandii i Niemczech. Spodziewać się należy, że internetowy gigant nie poprzestanie na tym i owe 5 dolarów  oraz sama usługa wyłączająca AdBlocka zostały bardzo dokładnie przemyślane. I znów narzędzie/platforma, które może (choć nie wiemy na pewno czy się przyjmie) przynosić w przyszłości wielkie dochody zabierze część pieniędzy z rynku.
Znów nie trafią do wydawców a to o nich ten wpis..

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz