niedziela, 6 listopada 2016

Koniec żerowania na cudzej pracy?


W Komisji Europejskiej toczą się prace zmierzające do umieszczenia w prawie zapisów dotyczących praw pokrewnych dla wydawców. Ma to im pozwolić na pobieranie opłat za wykorzystywane fragmenty tekstów od agregatorów treści, takich jak Google News, czy platform social mediowych, jak Facebook. Wydawcy uważają, że położy to kres żerowaniu na cudzej pracy. Prawa pokrewne, o jakie spiera się branża wydawnicza ze światowymi graczami online, przez wielu komentatorów są traktowane jak pałka, którą można okładać wydawców. – Chcecie chronić swoje stare modele biznesowe i po prostu wprowadzić podatek od linków – argumentują krytycy.

Być może niektóre regulacje przygotowywane w KE zmierzające do wprowadzenia ograniczeń w używaniu treści wydawców mogą nie znaleźć zrozumienia u osób nieobeznanych z funkcjonowaniem tego rynku. Ale obraz relacji wydawcy – giganci internetu nie jest w tym sporze przedstawiany w pełni obiektywnie. To nie jest kryminalizowanie jakichkolwiek zachowań internautów, a taki argument jest podnoszony przez agregatory treści. To domaganie się przez producentów treści dziennikarskich praw takich, jakie mają nadawcy oraz producenci utworów muzycznych czy filmowych. Czy teksty dziennikarskie zasługują na niższy poziom ochrony?

Budżety odpływają


Internet radykalnie przesunął punkt ciężkości w relacjach reklamodawca – konsument. Przez lata wydawcy prasowi odgrywali tu rolę głównego pośrednika. W czasach „przedinternetowych" w biurach reklamy gazet stały kolejki chętnych do nadania ogłoszeń. Model biznesowy gazet opierał się na ich sprzedaży, a zysk częściowo był pochodną ceny gazety i - w coraz większym stopniu - przychodów z reklamy. W internecie producenci treści (wydawcy) zostali zepchnięci do narożnika i często muszą się zadowolić resztkami z pańskiego stołu.

Zgodnie z danymi eMarketera światowy rynek reklamy internetowej będzie wart w tym roku 186,8 mld dol. Największą tego część zgarnie Google (ponad 53 mld dol.). Gdy dodać do tego zarobki Facebooka i gigantów światowego handlu online, do podziału zostaje dużo mniej. W Polsce internetowy rynek reklamy w I półroczu szacowany jest na 1,71 mld zł (badanie IAB AdEx). U nas też dominują gracze światowi: Google i Facebook. Jaka część z 1,71 mld zł trafia do podmiotów ponoszących koszt wytworzenia treści? Najzręczniej i najskuteczniej pieniądze reklamodawców zdobywają dziś często podmioty, które agregują linki do treści wytworzonej przez wydawców albo są platformami je pokazującymi (wyszukiwarki, social media). Technologia umożliwia zarabianie na reklamach z użyciem treści wydawców, a prawo nadal na to pozwala.

Na pytanie, skąd znasz daną informację, większość użytkowników największego serwisu społecznościowego świata odpowie: „był link na Facebooku". W internecie coraz bardziej skomplikowane narzędzia odcinają wydawców od pieniędzy reklamodawców. Wielu internautów nabiera przekonania, że Google i Facebook są twórcami treści. YouTube należy do Google'a, FB mocno promuje wideo i relacje live użytkowników.

Wydawcy od lat dobrowolnie zasilają codziennie te platformy milionami postów i artykułów. Bo idą za swoim odbiorcą. Wydawca jako twórca treści ponoszący koszt zatrudnienia dziennikarzy i posiadający witrynę konkuruje o uwagę użytkownika z gigantami internetu. Ów konkurent walczy o uwagę internauty z użyciem treści wytworzonej przez wydawcę i jeszcze bije się o te same budżety reklamowe. Co w tym niepokojącego? – zapyta ktoś. – Google News indeksuje tylko teksty producentów, pokazuje tylko zajawki tekstów i w zamian doprowadza ruch do ich serwisów. To wolny rynek, a wydawcy po prostu nie potrafią stworzyć skutecznego modelu biznesowego w sieci – dodają komentatorzy.

Tu chodzi o uczciwe relacje biznesowe. Wolny rynek chroni regulacjami prawnymi dzieła autorskie. Robi tak branża muzyczna, filmowa i nikomu nie przychodzi do głowy to kwestionować. Są i opłaty reprograficzne, czyli wynagrodzenie dla twórców za zgodne z prawem kopiowanie legalnie pozyskanych utworów przez osoby fizyczne. W branży prasowej w Polsce zarówno „Tygodnik Angora", jak i „Forum" płacą za przedruki wydawcom i autorom. Można? Można. Dlaczego nie może ta sama zasada obowiązywać w internecie?

Jeśli prawa pokrewne dla wydawców pojawią się w prawie autorskim, wydawca będzie mógł występować w swoim imieniu oraz na rzecz autora treści (dziennikarza) z roszczeniami finansowymi o nieuzasadnione jej użycie. Wprowadzenie prawa pokrewnego niczego nie zmienia w sytuacji internautów, a dostęp do treści był, jest i będzie całkowicie otwarty. Tylko że za wykorzystanie cudzej treści konkurent biznesowy powinien zapłacić. Wydawca płaci dziennikarzowi, więc płacić powinien też podmiot, który tę treść wykorzystuje. Wprowadzenie praw pokrewnych zwiększa ochronę dziennikarzy, a protesty niektórych – w imię „wolności internetu" – to działanie wbrew interesom całego środowiska. Czy Facebook, Google lub Twitter płaci dziennikarzom za twórczość dobrowolnie tam umieszczaną? Dlaczego używając tej treści (np. w Google News), nie rozlicza się z wydawcą, któremu dziennikarze oddają prawa licencyjne do tekstów, zdjęć...

W prawie autorskim chroniony jest autor, ale nie wydawca, który finansuje produkcję. Wydawca rzadko utrzymuje produkcję z pobierania opłat za dostęp do treści, więc skazany jest na model biznesowy „reklama przy treści". Błyskawiczny rozwój technologii sprawił, że emitując reklamę, walczy o budżet reklamodawcy z platformą dysponującą olbrzymim zasięgiem. Co więcej, część tych pieniędzy platforma zarabia na stronach samych wydawców, którzy dobrowolnie wpinają kody Google AdSense, by zarobić na ruchu. A to Google doprowadził ten ruch z linków ze zindeksowanych tekstów wydawcy...

 Ekosystemy kontra twórcy treści


Apple, Google i Facebook stworzyły ekosystemy produktów i usług. W nich użytkownik ma zaspokoić wszystkie potrzeby, zwłaszcza informacyjne. Nie jest tajemnicą, że Facebook wyżej pozycjonuje posty marek mediowych, a marki i brandy muszą za ich widoczność słono płacić. Bez treści informacyjnych Facebook skończyłby pewnie jak Nasza Klasa. Bez dziennikarskich materiałów wielu z nas ucieknie z serwisu społecznościowego, jeśli nasza tablica będzie upstrzona tylko zdjęciami kotów i potraw gotowanych przez znajomych.

Facebook i Google mają coś dużo cenniejszego dla reklamodawcy niż treść: wiedzę o internaucie, jego upodobaniach i zachowaniach. Klikach i intencjach zakupowych. Coraz precyzyjniej dopasowują reklamy. A internauci, zostawiając cyfrowe ślady (dane) w różnych produktach, tworzą z tego miejsca atrakcyjne dla reklamodawców. Te dane są też w rękach wydawców, tylko ci korzystają z nich w niewielkim stopniu. Wciąż bardziej emocjonuje wszystkich traffic na stronie niż wiedza o klientach (użytkownikach), którym można coś sprzedać.

Serwisy informacyjne wydawców sprzedają odsłony, a te są coraz tańsze. Technologia i wszystkie nowe narzędzia, platformy technologiczne coraz bardziej oddalają jednak przychody od wydawców. Co będzie za 5–10 lat? Facebook i Google raczej nie staną się redakcjami. Ktoś wyobraża sobie na imprezach sportowych dziennikarzy Google'a, Facebooka, Apple'a? Buduje się cyfrowy świat zdominowany przez wielkie platformy mielące użytkownika i treści z coraz mniejszą rolą tych, którzy ponoszą koszty ich tworzenia.

W Hiszpanii wprowadzono zapisy o prawach pokrewnych. Nie godząc się z tym, Google zamknął tam Google News. Owszem, ruch w hiszpańskich serwisach spadł o ok. 5 proc. (linki prowadzące z produktu Google'a), ale po jakimś czasie powrócił. I to do serwisów producentów treści. Czy to źle? Internauci docierają w Hiszpanii do tekstów w miejscu, gdzie ktoś poniósł koszty ich wytworzenia (a nie do pośrednika) i będzie chciał zarobić na reklamie czy płatnym dostępie. Żaden wydawca obecny w internecie nie obraża się na ruch, jaki pozyskuje z wyszukiwarki, z kanałów social mediowych, ale chce uczciwej relacji biznesowej. Nie tylko wydawcy prasowi zmierzą się z tym problemem, Onet i Wirtualna Polska stawiają teraz na tworzenie unikalnej treści dziennikarskiej, ponosząc koszty jej produkcji. Nawet małe serwisy lokalne zyskają na większej ochronie treści.

Konsumenci na zmianie prawa nie ucierpią, bo wydawcy zdają sobie sprawę ze znaczenia wyszukiwarek i platform społecznościowych. Internauci nie są stroną sporu, a teza o blokowaniu dostępu do treści po wprowadzeniu takiego prawa jest z gruntu nieprawdziwa.

Autor jest ekspertem Izby Wydawców Prasy, był zastępcą redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej"

***

Tekst w tym kształcie ukazał się pierwotnie w dzienniku
Rzeczpospolita, 4.11.2016, numer 258 oraz na stronie www.rp.pl

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz