- Tracimy naszych czytelników nie dlatego, że nie piszemy dla nich, ale
dlatego,
że nie mówimy do nich i nie inwestujemy w to,
by ich zrozumieć - Jim Chisholm, konsultant
Dlaczegoś biedny? Boś głupi.
Dlaczegoś głupi? Boś biedny - mawiają mądrzy ludzie. Jak będzie wyglądał świat
za kilkadziesiąt lat, gdy umiejętność czytania ze zrozumieniem będzie
wyróżnikiem ludzi inteligentnych? Świat czytania ze zrozumieniem treści
niosących jakąś wartość poznawczą? W telewizji coraz większe znaczenie ma
obraz, internet często oferuje konsumpcję treści w sposób bierny - wielu
odbiorców wycofuje się z czytania zadowalając się oglądaniem: zdjęć, memów,
filmów. Skanują tytuły w serwisach internetowych, oglądają wydarzenia bez
angażowania się w zrozumienie przekazu. I niech nie raduje nikogo wiadomość, że
internetowi konsumenci książek, gazet, magazynów czytają jeszcze więcej niż
przed erą globalnej sieci www. Bo tylko niewielka część „wgryza“ się w sens
przekazu, a mniejszość konsumuje treści wymagające.
Żyjemy coraz szybciej otoczeni przez
dziesiątki kanałów. Siedzę w fotelu dentystycznym. Nad moją głową wisi
ekran z reklamami, na dole ekranu płynie pasek z newsami. Raczej powinienem
napisać urywkami zdań, zaledwie sygnalizatorami newsów. Na przystanku
komunikacji miejskiej, w autobusie czy w metrze, smartfon oraz tablet
sprawiają, że news żyje z nami cały czas. Scenka z komunikacji miejskiej: ludzie
czytają gazety, magazyny. Drukowane książki, ale i na tabletach, smartfonach.
Kilkanaście minut poświęcają na odbiór rzeczy ważnych, ulotnych, czy
służbowych. Obok mnie siedzi para nastolatków (wiek gimnazjalny) używa iPada.
Bezrefleksyjnie klikają w migające punkty na dotykowym ekranie. To dzisiejsi
lub przyszli odbiorcy sensacyjnej papki z domieszką emocji. W internecie dobrze
funkcjonują wciąż memy, które stały się szczególnie popularne wśród
gimnazjalistów. To ich próba kontaktowania się ze światem, który wymaga
interpretowania faktów. Pokolenie, które dorastało z laptopem na kolanach, dla
którego rodzice kupowali kilka lat temu dostęp do internetu (bo „dziecko chodzi
do szkoły i odrabia lekcje“) nie jest jednorodne. Ale świat od nich wymaga
coraz mniej, a i urządzenia są coraz mniej wymagające. Czy jest w tym wszystkim
miejsce w przyszłości na media i dziennikarzy?
Cyfrowy analfabetyzm
Zachwycamy się gdy małe dziecko
używa iPada i to zanim jeszcze nauczy się sprawnie składać słowa, czytać. Obsługa
smartfona, tabletu to stuknięcie palcem w ikonkę. To, że potrafią to dwu- czy
trzyletnie dzieci, trudno traktować jako przejaw wielkich umiejętności. Czy nie
wracamy do epoki obrazkowej? Wyniki badań kompetencji młodych Polaków (14–18
lat) przeprowadzonych jakiś czas temu przez Fundację Orange wskazują, że tylko
2 proc. badanych korzystało z operatorów logicznych podczas wyszukiwania w
sieci gdy używało Google. Nie wpisywało jak popadnie ciągu słów,
tylko zawężało go cudzysłowami czy zwrotami „and”, „not”. Zdecydowana
mniejszość internautów faktycznie jest twórcami i aktywnie przygotowuje
materiały do publikacji w sieci: muzykę, fotografię, rysunki, teksty, video. I
to w czasach, gdy większość nastolatków już jest na Facebooku, teraz częściej Instagramie czy Snapchacie. To sieć stała się głównym narzędziem koordynacji
ich codziennych działań. Choć młodzi stale logują się do sieci, niewielu z nich
jest naprawdę aktywnych i zwiększa swą wiedzę oraz umiejętności.
Cyfrowe kompetencje wyższego rzędu -
tak je nazwijmy - niezbędne są do mądrego odbioru i rozumienia treści. Jeśli
jej odbiorcy nie posiadają nie będzie też na taką treść popytu. Wizja
przyszłości dla mediów i dla samych dziennikarzy nie jest optymistyczna.
Współcześni uczniowie w większości potrafią biernie konsumować, najchętniej
robią to oglądając filmiki oglądane na YouTube, czy zdjęcia na Instagramie. Czynności
nie angażujące, a korzystanie nie wymaga wysiłku umysłowego. Dojrzewa
pokolenie, które nic nie potrafi robić poza graniem i korzystaniem z portali
społecznościowych. Kiepska wiadomość i przyszłość dla dziennikarzy oraz tylko
pozornie dobra z punktu widzenia globalnych marek. Odbiorca masowych,
nieskomplikowanych produktów może jest dobrym nabywcą, ale też jednocześnie
dużo gorszym pracownikiem.
Czy pokolenie cyfrowych tubylców
będzie nadal potrzebować materiałów produkowanych przez dziennikarzy? Chyba, że
nadawcy będą edukować przyszłych odbiorców. Uczyć mediów, ich rozumienia,
interpretacji faktów, doceniania pracy dziennikarzy...
Czy nadal trwa kryzys prasy?
Tradycyjne media zaczynają zmieniać
model biznesowy i odchodzą od zarabiania na klikaniu w banery reklamowe;
zresztą te są coraz tańsze, mniej skuteczne. A adblockery zmniejszają
drastycznie ich skuteczność. Ten model finansowania wypalił się gdyż w
internecie występuje nadpodaż treści. W samym tylko 2012 r. co minutę na YouTube było wrzucanych co najmniej 20 godzin
filmów. Na obejrzenie tego co umieszczono tylko w samym 2012 r. potrzeba setki
lat, wielokrotnie więcej niż użytkownik jest w stanie obejrzeć do
końca życia. W 1996 r. ogólnoświatowa sieć www to około 23.500 serwisów i
„zaledwie” 39,6 mln internautów. Na jeden serwis przypadało 1985 internautów. W
roku 2012 istniało około 255 mln serwisów, internautów było 1,96 mld co
oznacza, że na 1 serwis przypadało 7,7 internauty. A w 2015 roku jest jeszcze
gorzej…
Kiedy
drukowane gazety w obecnej formie staną się nieistotnym produktem na rynku?
Specjaliści wieszczą, że ostatnia gazeta w tradycyjnej formie ukaże się w USA w
2017 r., w Wielkiej Brytanii w 2019 r., a w Polsce w 2025 r. Na świecie drukowane
gazety swój schyłek czas przeżywać będą około 2040 r. Dopiero czy już? Czy
eksperci mogą się mylić? Gdy obserwuje się rozwój wydarzeń - od czasu gdy w
naszej codzienności pojawiły się komórka, tablet, smartfon i internet - trudno
nie oprzeć się wrażeniu, że to realny scenariusz.
W 2004
roku powstał film pt. „Epic 2014“ - dostępny na platformie YouTube należącej do
Google. Ta zrealizowana przez Robina Sloana i Matta Thompsona 8-minutowa
futurystyczna opowieść oparta jest na prezentacji jaką przygotował Instytut
Poynter. Przedstawia historię opowiadaną z punktu widzenia fikcyjnego
Muzeum Historii Mediów za 10 lat, czyli w 2014 r. Opowieść o eksplozji
agregatorów treści takich jak wyszukiwarka Google News oraz wielu innych
technologii określanych ogólnie jako Web 2.0: blogów, czy serwisów social
media. Dość ponure, z punktu widzenia tradycyjnych wydawców, przesłanie o
zmianach w sposobie konsumpcji mediów oraz zmianach właścicielskich. Całość
kończy się zakupem przez Google coraz słabszego wydawnictwa, właściciela „New
York Timesa“. Amerykańska gazeta jest w tej opowieści symbolem kończącego się
świata tradycyjnych mediów. Mamy 2015 rok a NYT ma się świetnie, zarabia na
swojej onlinowej aktywności. Po kilku latach prób wdrożony paywall zaczął
działać skutecznie.
Zmiany na rynku mediów
Na
początku tego tysiąclecia wyszukiwarka Google była młodym produktem, a „NYT“
potężnym wydawnictwem, które - mimo silnych sygnałów zmian w zachowaniach
czytelników - potrafiło zarabiać na wydaniu drukowanym. Pewne scenariusze
wydawały się wówczas nierealne.
Od
kryzysu, który nastąpił po 2000/2001 r. gdy pękła bańka inwestycyjna na
amerykańskiej giełdzie, gdy wiele internetowych biznesów okazało się tylko
wydmuszkami minęło 15 lat. Wydawcy zaczynają łapać drugi oddech. Idea
aktywności w świecie online poprzez bezpłatną publikację treści pochodzących
z codziennych gazet od kilku lat powoli zamieniała się w nowy model
biznesowy. Po latach przyzwyczajania odbiorców, że za czytanie informacji w
internecie nie trzeba płacić wydawcy zdecydowali się głośno powiedzieć, że za
dostęp do tekstów, zdjęć czy video oczekują opłaty. Już w 2013 r. aż 12
z 20 największych gazet w USA miało już na swoich stronach internetowych
wdrożone różnego typu paywalle. Jak wynika z badań amerykańskiego
Missouri School of Journalism aż 59 % z lokalnych gazet w USA o nakładzie do 5
tys. egzemplarzy na swoich stronach internetowych miało 2 lata temu wdrożone różnego
rodzaju płatności za treść. Podobnie
w Europie gdzie opiniotwórcze dzienniki i tygodniki, a nawet media o
tabloidowym charakterze (w W. Brytanii – „The Sun“) mówią internautom: za treść
oczekujemy opłaty. Słowacki startup Piano Media skutecznie wdrożył swoje
rozwiązania paywallowe na Słowacji, potem m.in. w Polsce. Dziś po połączeniach
z innymi podmiotami Piano operuje już na całym świecie i ma
kilkudziesięciu klientów.
Trudna przyszłość to publikacje mobilne
Uporządkowanie rynku muzycznego w
sieci, czyli pomysł Steve’a Jobsa na sklep iTunes, jednocześnie bezpłatnego programu
odtwarzającego pliki audio i wideo, a także pojawienie się kilka lat temu
tabletu iPada ośmieliło wydawców. Zaczęli realnie myśleć o tym, że może uda
znaleźć się model biznesowy odpowiadający na potrzeby nowych pokoleń. Internauci
nauczyli się kupować muzykę w sieci, a skoro pojawiało się urządzenie gdzieś
pośrodku między komputerem/ a smartfonem to może jest światełko w tunelu.
Obecnie w krajach bogatych, o wysokim poziomie rozwoju cywilizacyjnego,
urządzeniem pierwszego wyboru (najczęściej używanym) stał się smartfon.
Prawdopodobnie na koniec tego roku na świecie więcej treści w kanałach digital
będzie konsumowana za pośrednictwem smatfonów i tabletów niż komputerów.
To poważne wyzwanie dla mediów. Z badań prowadzonych
w Polsce przez firmę Eniro wynika, że
czytanie wiadomości jest na 2. miejscu po używaniu poczty mailowej w używaniu
smartfona. Badania
prowadzone w kilku krajach przez Reuters Institute Digital News
(Report 2013) wskazują, że dzisiejsi odbiorcy oczekują wiadomości zawsze i wszędzie. To nie znaczy, że chcą
tylko wiadomości w kanale online, że nie czytają papierowej prasy – obecnie
mamy świat wieloplatformowy. Jednocześnie widać silne zaufanie czytelników i
internautów do informacji oferowanych przez znane marki. Odbiorcy doceniają
marki, które powstały w świecie online jak Yahoo i Huffington Post, wierzą w
treści od blogerów, ale w sieci największym zaufaniem darzą tytuły/serwisy
prasowe. Czytanie treści w smartfonie znacznie różni się od sięgania po prasę,
a nawet od przeglądania serwisów internetowych w tradycyjny (desktop, laptop) sposób.
Być może ważniejsza od natychmiastowego przekazu (powszechne przekonanie
dziennikarzy, że trzeba być pierwszym z newsem) jest forma. Mowa o tak zwanym
news show, czyli graficznym, przystępnym serwowaniu odpowiednio zredagowanej
wiadomości.
Sytuacja mediów lokalnych w czasie kryzysu
Niektórzy eksperci upierają się, że
w przyszłości na dostępie do treści w internecie zarabiać będę głównie media
specjalistyczne (np. biznesowe), inni że to raczej media lokalne mogą odważniej
patrzeć w przyszłość. Problemem jednak nie jest to czy oferuje się teksty
specjalistyczne czy lokalne newsy powszechnie dostępne, a raczej to jaką mają
one wartość dla odbiorcy oraz co oni sami uważają za wartościowe. Liczy się
zainteresowanie odbiorców, ich potrzeby oraz sposób realizacji. Media i
dziennikarze muszą jeszcze uważniej słuchać odbiorców, w dodatku nie mogą bać
się powiedzieć im, że chcą za swe usługi pieniędzy. Długofalowym problemem, nie
tylko mediów lokalnych, jest nie wystarczające inwestowanie w narzędzia i
analizy pozwalające zrozumieć potrzeby odbiorcy.
Media lokalne, do tej pory
szczególnie narażone na zjawisko pauperyzacji, zatrudniają słabo wykształconych
dziennikarzy, a niskie wynagrodzenia nie sprzyjają tworzeniu treści wysokiej
jakości. Nie służy to też realizacji potrzeb internautów. Z drugiej strony
to media lokalne są najbliżej wydarzeń, znają tło, lokalny koloryt, specyfikę,
czy powiązania lokalnej władzy. Czy potrafimy dostarczyć taką wartość naszej
grupie odbiorców za którą są skłonni zapłacić równowartość ceny „filiżanki kawy
raz na miesiąc“ - tak promował swój płatny dostęp do serwisu dziennik „The
Augusta Chronical“ ukazujący się w stanie Georgia.
Prasa musi zbierać doświadczenia. I
nie bać się eksperymentować. Francuski Le Monde gdy wprowadzał wersję płatną
serwisu od razu zbadał nowych subskrybentów. Okazało się, że są
przeciętnie około 12 lat młodsi od prenumeratorów wydania printowego,
zdecydowanie częściej są posiadaczami i użytkownikami smartfonów i
tabletów (większość to mężczyźni!) oraz mają wysokie zarobki.
Norweski Dagbladet eksperymentował
z nowymi formatami reklamowymi w kanale mobilnym. Menadżerowie tej
gazety uważają, że szansa tkwi w uwadze jaką poświęca odbiorca małemu ekranowi.
Odpowiednio przygotowana przez Dagbladet reklama ma bardzo dobre statystyki a jedna
z kampanii reklamowych (dostępna w wersji mobilnej) dała gazecie
dwukrotnie większe przychody niż ogłoszenia w tradycyjnej prasie.
Główne trendy w przyszłości
Brak drugiego miejsca. Ponad 95% informacji w sieci jest dostępnych o każdej
porze dnia i nocy. Wyrosło pokolenie internautów dla którego głównym
serwisem informacyjnym jest Google. Przez swoją gęstość, natłok informacji sieć
sprawia, że szum informacyjny
jest większy niż w tradycyjnych mediach. Odbiorca w zaledwie 3 sekundy (zasada
nie każ mi myśleć, jeśli nie znalazłem tego czego szukam, strona nie otwiera
się albo nie rozumiem komunikatu klikam w następnego linka) decyduje czy
zapoznać się z informacją. Większość internautów szuka konkretnej informacji,
albo tego co uważa za rozrywkę. I chce to dostać natychmiast bo sieci nie ma
czegoś takiego jak "drugie” miejsce wyboru. Dla wielu odbiorców jeśli
informacja jest dostępna w kilku miejscach, bardziej liczy się to gdzie trafi
na nią w pierwszej kolejności używając Google, czy FB niż faktyczna jej jakość.
Delinearyzacja. W sieci każdy artykuł żyje swoim życiem i każdy ma
własne zalety. To nie gazeta, gdzie odbiorca kupuje cały produkt. To dlatego dziennikarz
w sieci „wart” jest tyle ile zarabiają jego treści.
Najlepsze materiały to jednak nie te,
które przyciągają najwięcej internautów, mają najwięcej klików, ale te
przy których można sprzedać najdroższe reklamy.
Pamiętać trzeba o zwiększaniu się roli
odbiorcy, jego zainteresowań, potrzeb na sposób konsumpcji treści w sieci.
Gwałtowny rozwój mediów
elektronicznych w ostatnim półwieczu (komercyjne stacje tv, radio, internet) to
także multitasking, czyli używanie w tym samym czasie różnych mediów.
Dziennikarz jako marka. Dziennikarz
coraz częściej nie tylko pisze, fotografuje, ale samodzielnie poszukuje
odbiorcy na swoją treść. Nie bez wpływu na przychody wydawcy jest to co
dziennikarz robi w sieci, choćby w kanałach social media, a ta aktywność nie pozostaje
bez wpływu na jego wartość rynkową. Dziennikarze popełniają błąd
jeśli nie budują swojej marki popularyzując treści poprzez blog w serwisie lub
na platformie, aktywny profil FB, Twitterze, Instagram. To dość radykalna zmiana w stosunku do gazety gdzie
dziennikarz kryje się za marką dla jakiej pisze. Czy ktoś prosi w kiosku o
gazetę z tekstem Jana Kowalskiego? W sieci „kupuje” dziennikarza, a nie tylko produkt jego
pracodawcy.
Redaktor a nie dziennikarz. Z racji silnej interakcji w internecie od dziennikarzy
coraz bardziej oczekuje się dobrego wypełnienia oczekiwań odbiorców.
Jednocześnie zaciera się granica między informacją a rozrywką, ale jest też coraz
większe zapotrzebowanie na pracę redakcyjną. Bo to wybór wydarzenia przez
redaktora, czy serwis nadaje mu stosowną rangę. To zbieranie, selekcjonowanie,
potwierdzanie wiadomości nadaje sens komunikowaniu się z internautami w szumie
informacyjnym. Jednocześnie liczy się to czy treść jest unikalna, nikt tego wcześniej nie napisał, a
współczesny odbiorca stawia też na wiarygodność, renomę, nazwisko autora. To
one gwarantują wysokie zaufanie internauty do treści.
Social media news. Pojawienie się serwisów typu FB,
Twitter, Instagram diametralnie zmieniło sytuację mediów. Szybko okazało się,
że internauci - jak ludzkość od tysiącleci - optymalizują proces pozyskiwania informacji i wykorzystują
naturalny „filtr” jakie tworzą istniejące tam społeczności. Dlatego klikają w
to czym interesują się znajomi. Udostępniając treść użytkownik sam staje się
twórcą. Zdecydowanie ograniczona jest
rola gate-keeperów - a taką rolę pełnili do tej pory dziennikarze. O wadze
treści decydują w równorzędny sposób sami internauci. Występuje błyskawiczne
sprzężenie zwrotne - opinię na temat danej treści otrzymuje dziennikarz natychmiast.
Twitter, FB stały się szybko codziennymi narzędziami pracy dziennikarza,
miejscem rozmowy z odbiorcą. Wiele materiałów dziennikarskich posiada dziś swój
rodowód w social media - ktoś założył grupę na FB, ktoś inny coś napisał w
profilu...
Usługa i rozmowa. Internauta
wykorzystuje sieć przede wszystkim w celach informacyjno-rozrywkowych, czyli
infotainment. Sieć to dla niego źródło informacji najbardziej
aktualnych oraz jak najbardziej użytecznych. Ale poszukuje też towarzystwa, rozmowy, możliwości
wyrażenia opinii, konfrontowania się ze zdaniem innych.
Jest podatny na bodźce emocjonalne,
silnie krytyczny wobec treści z jakimi się spotyka. Internauta
często wchodzi do sieci ponieważ ma jakiś
problem do rozwiązania, czegoś potrzebuje (rzeczy, informacji, emocji), chce
coś wyjaśnić. Tej podmiotowości odbiorców media jeszcze do końca nie nauczyły
się realizować.
Video, multimedialność. Słowo pisane i
zdjęcia w przyszłości nie wystarczą w walce o uwagę internauty. Coraz bardziej
liczy się atrakcyjna
forma przekazu - video, a nawet fotocasty. Zawartość, język, forma - słowem
multimedia pozwalają zatrzymać odbiorcę przy opowiadanej historii. Nic
dziwnego, że coraz bardziej integrują się telewizory z kanałem online, a
standardem staje się pokazywanie na ekranie oprócz obrazu i dźwięku materiałów
powiązanych a dostępnych przez www (podobieństwo do linkowania w sieci).
Wzrośnie zapotrzebowanie na dziennikarzy sprawnie posługujących się
multimedialnością w opowiadaniu historii.
***
Media jako takie mają znaczenie i
wielką siłę we współczesnym świecie oraz realiach społeczeństwa obywatelskiego.
Ich powinnością w przyszłości nadal będzie dostarczanie ludziom informacji, ale
powinny też edukować swoich odbiorców. Mogą jednocześnie nadzorować poczynania
władz i oferować rozrywkę, ale powinny też kreować światopoglądy, tropić
nadużycia urzędników oraz śledzić mankamenty obowiązującego systemu prawnego.
Nieważne jakimi kanałami będą to robić, ważne, by były skuteczne. I wtedy gdy
docierają do odbiorcy drukując gazetę, i gdy oferują bezpłatny, i płatny serwis
www oraz gdy przygotowują informacje do wydań tabletowych czy na smartfona.
Media mają sens tylko wtedy gdy są filarem demokracji.
Paweł Nowacki
***
Uwaga. To pierwsza publikacja,
zaktualizowanej i skróconej wersji, eseju napisanego w grudniu 2013 roku.
Brak komentarzy:
Publikowanie komentarza