sobota, 4 kwietnia 2015

Skuteczna internetowa ofensywa wydawców prasy

Ostatnie wyniki PBI/Megapanelu ze stycznia 2015 stały się inspiracją do wpisu mającego zaprzeczyć powszechnej jeszcze ciągle opinii, że wydawcy nie radzą sobie w internecie. Nadal można usłyszeć opinie fachowców (i pseudofachowców), że prasa skazana jest na powolną śmierć, a postępowanie wydawców w świecie cyfrowym - łagodnie mówiąc - jest bojaźliwe, mało skuteczne a decyzje nie przystają do potrzeb internautów.

Te krytyczne głosy coraz bardziej mnie drażnią bo są oderwane od faktów. Przyjrzałem się zestawieniu 20. największych podmiotów w polskim internecie ze stycznia 2015 r. Aż 5 podmiotów to gracze światowi: Google, Facebook, YouTube, MSN i Wikipedia. Ale aż 7 to spółki należące do wydawców prasowych, część z nich doszła do tego miejsca rozwijając się generycznie przez ostatnich kilka lat, inne po prostu kupując internetowe podmioty. A zatem na miejscu 5. Onet to dziś własność spółki Ringier Axel Springer Polska, 7. Interia od kilku lat należy do Bauera, 8. Agora, czyli Gazeta.pl, 10. Polska Presse Group, czyli połączone zasięgi dawnej Polskapresse i Mediów Regionalnych, 12. To ZPR Media czyli Murator i Se.pl, 17. Edipresse a 18. Grupa Gazetaprawna.pl, czyli połączony zasięg Infor Biznesu i Infor.pl.


Postęp jaki jest udziałem wydawców najlepiej widać gdy porównamy pierwszą 20. z tego roku i sięgniemy do statystyk sprzed 10 lat. W styczniu 2005 roku pierwsza 20. wyglądała zupełnie inaczej – patrz screen. Wśród największych podmiotów na 9. miejscu był jedyny wydawca Agora, czyli grupa Gazeta.pl z zasięgiem 32,7 % (teraz 53,6 %). Interię Bauer kupił dopiero 1,5 roku później, czyli pod koniec 2007 r. Za to znajdujemy w pierwszej 20. zestawieniu Gadu Gadu, Wapster.pl, Idg.pl i Gery.pl. Obserwując kolejne lata łatwo zauważyć, że po wielu spółkach internetowych i ich mocarstwowych zamiarach pozostało jedynie wspomnienie. Gdzie dziś jest Pino.pl w 01.2007 r. zajmujące 12 miejsce i mające zasięg 25,2 %, a w 01.2008 miejsce 16. i zasięg 20,34 %? Gdzie jest dziś z Fotka.pl – 01.2009 zasięg 22,04 %, albo z PF.pl i Pkt.pl odpowiednio 14. – 20,64 % i 15. – 20,50 % w styczniu 2009 roku.

Oddzielnie warto oceniać pozycję i miejsce trzech najstarszych i największych portali. Gdzie byłyby gdyby nie proces fuzji i przejęć w ostatnich miesiącach. Niegdyś byli inni duzi gracze notowani w pierwszej dwudziestce, jak Money.pl jest dziś częścią Wp.pl a ta wcześniej połączyła się swój zasięg z o2.pl, z kolei słabnąca NK „rozpłynęła się“ przecież w grupie Onet-RASP. Onet-RASP bez serwisów i ich zasięgów jakie zbudował przez kilka lat wydawca prasy (Fakt, Newsweek, Przegląd Sportowy) też nie byłby dziś graczem z ponad 70 % zasięgiem. Porównajmy także zasięg samych portali (bez zaagregowanych innych domen) i największego dziś serwisu gazety w Polsce, czyli Fakt.pl. Otóż Onet i Wp mają tylko ok. 28 - 29 % zasięgu, Fakt.pl już 19,44 % – dane za grudzień 2014 roku. Co będzie za rok albo dwa?

Jeszcze ciekawiej rzecz wygląda, gdy przyjrzeć się tylko kategorii Informacje i Publicystyka - screen. Jest ona dziś całkowicie zdominowana przez podmioty posiadające dużo treści. Wystarczyło kilka lat, by na czele były grupy i serwisy z zapleczem wydawniczym, telewizyjnym czy radiowym; nie dziwi także pozycja Natemat.pl – obojętnie jak oceniać serwis to przecież także twórca treści. Owszem ciągle wysoko są Wp, Interia, ale wiadomo, że Onet-RASP nie byłby liderem bez serwisów gazetowych. Wspomniany Fakt.pl jeszcze kilka lat temu w zasadzie nie istniał w sieci. Podobnie jak SE.pl – należący do ZPR Media. Na 2. miejscu jest dziś Polska Presse Group z zasięgiem 36,2 %, która jeszcze grudniu 2006 roku była reprezentowana w tej kategorii oddzielnie przez Naszemiasto.pl – 7,68 % i Wiadomosci24.pl – 2,91 % (miałem przyjemność zakładać i prowadzić ten ostatni serwis i dość szybko udało się mu zająć nawet 11 miejsce w tej kategorii z zasięgiem prawie 5 %). W owym czasie praktycznie nie istniały serwisy dzienników regionalnych Polskapresse, jak i Mediów Regionalnych, czyli dzisiejszych liderów zasięgu internetowego w niemal wszystkich województwach. Jako wieloletni pracownik Polskapresse i jego pionu internetowego mam prawo nawet twierdzić, że ogólnopolski projekt gazety Polska The Times opóźnił tylko szybką ekspansję w sieci wydawcy o jakieś dwa lata. Ale zostawmy to na ine dywagacje – dziś pierwsza 20. tej kategorii to przede wszystkim serwisy i grupy bazujące na własnym a nie agregowanym contencie.

Model prezentowany niegdyś przez Onet, Wp i Interię bowiem powoli staje się mało skuteczny. Aż chce się postawić tezę, że czas typowych portali agregujących treść kończy się. A dziś i Onet, i Wp wyraźnie podkreślają, że tworzą dużo własnej treści. Dowodzić tego ma projekt Autorzy w Onecie, czy silny nacisk na produkcję wideo w Wp. Nie dziwi, że ta grupa aktywnie pracuje nad przekonaniem rynku, że wchodząc na giełdę nie będzie wydmuszką oferującą tylko agregowane zewsząd treści (dobry ruch z Money.pl).

Zostawmy z boku same liczby. One tylko miały pokazać, że opinie o zapóźnieniu wydawców prasowych w internecie trzeba koniecznie i całkowicie zweryfikować. Wrażenie i opinie fachowców od „pure internetu“ pewnie się szybko nie zmienią bo wydawcy mają złą wiadomość dla internautów – kończy się epoka darmowej treści. Jeszcze trwa wzajemne przyglądanie się sobie, jeszcze panuje złudzenie, że wszystko będzie w sieci za damo, a paywalle zmniejszą oglądalność i internauci wybiorą darmowe zamienniki. Podtrzymuje to złudzenie także rosnąca rola Facebooka i Twittera, które dla wielu internautów stały się nową bramką do sieci. Już nie tylko Google, a kanały social mediowe są codzienną prasówką internautów. Wydawcy muszą być tam gdzie ich potencjalni odbiorcy stąd i ich aktywność tutaj, zobaczymy zresztą jak skończy się ta koegzystencja.

Pamiętajmy: tworzenie dobrej treści kosztuje. A model odsłonowy, czyli darmowa, agregowana treść to przede wszystkim wymuszanie kolejnych klików/odsłon. Powierzchni dla reklamodawców przybywa i będzie ona coraz tańsza. Ktoś kto szuka zasięgu kupuje odsłony bez kłopotu, wydając coraz mniej, a sam proces przeprowadzając coraz bardziej automatycznie.

Czy to będą paywalle, czy inne systemy nie wiem, ale jestem przekonany, że tak jak wydawcy nauczyli się już budować zasięg, tworzyć treść bezpłatną, dostępną tu i teraz będą coraz odważniej sięgać do kieszeni internautów. Agregujące treść portale są i będą za darmo, bo bezpłatna treść uzależnia internautów jak narkotyk. Stąd zasięgi nie będą jeszcze długo spadać, pytanie tylko - ważne dla reklamodawców - jaka jest jakość tego ruchu i samych internautów? Bo dość jasne jest, że kto będzie chciał informacji sprawdzonej, dobrej analizy, wywiadu, czy reportażu, opakowanej atrakcyjnie wizualnie infografiki musi się liczyć się z tym, że coraz częściej będzie musiał za nią płacić. Albo będzie skazany na medialną papkę niskiej jakości. To właściwie dość symboliczna gra słów. To pochodna od skrótu PAP - Polskiej Agencji Prasowej dostarczającej newsy do niemal każdego liczącego się gracza internetowego na rynku oraz od słowa oznaczającego przetrawioną, zaagregowaną papkę prostej, banalnej treści, która łatwo wchodzi do tępych głów.

W kilka lat wydawcy prasy z chłopca do bicia zmienili się w graczy dyktujących warunki w sieci. Ostatnio wydawca Puls Biznesu kupił Bankiera, czyli gracza internetowego. Nie odwrotnie. A to pewnie nie koniec tego typu posunięć wydawców...


***

W tekście używam danych m.in. ze strony http://panel.pbi.org.pl/megapanel.php wyrażonych w procentowym zasięgu a nie bezwzględnym - liczbowym. Internautów stale przybywa i rozsądnym kryterium porównawczym na przestrzeni 10 lat są dane zasięgowe. 

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz