poniedziałek, 14 października 2013

Agregacja, monetyzacja, subskrypcja, metric paywall. Znów o zarabianiu na treściach


Internetowi eksperci często i gęsto powtarzają, że wydawcy w internecie pozostają producentami treści, ale nie potrafią na nich wystarczająco dobrze zarabiać. Trzymajmy się tej tezy, gdy rozważamy problemy z monetyzacją treści w sieci i zbyt niskich przychodach rekompensujących nakłady poniesione na ich wyprodukowanie. Zacznijmy jednak od początków sieci w Polsce. Zawsze pojawiają się nazwy Wirtualna Polska i Onet - wciąż istniejące portale. Jaki był ich model biznesowy? Jacek Kawalec, jeden z założyciel WP.pl mówi, że portal na początku miał być agregatorem treści, a jego założyciele nie chcieli, by był medium jako takim. Artur Osiak wspomina jak w początkach istnienia Money.pl (tak wcześniej nazywał się Wirtualny Serwis Ekonomiczny), przepisywał notowania giełdowe i ceny walut z gazet. Obaj wspominają o tym w wywiadach udzielonych w książce „E-wangeliści. Ucz się od najlepszych twórców polskiego internetu“ wyd. Helion.

W drugiej połowie lat 90., gdy kształtował się model biznesowy w internecie, wydawcy prasy mieli się świetnie. Sprzedaż gazet była rewelacyjna - jeden dziennik regionalny potrafił sprzedawać codziennie więcej egzemplarzy niż dziś dziennik ogólnopolski. Pamiętam gdy jako sekretarz redakcji Dziennika Łodzkiego często wstrzymywałem przyjmowanie ogłoszeń bo nie mieściły się w zaplanowanej objętności gazety. Grubszej nie dało się wydrukować, a w punktach przyjęć ogłoszeń ludzie stali w kolejkach, by nadać swoje ogłoszenia. Ceny podnoszono, a klientów nie ubywało...

Internet? Niewielu wydawców, może poza ówczesną Rp.pl, interesowało się nim w drugiej połowie lat 90. (np. Gazeta.pl wystartowała dopiero w 2001 r.). Na początku tego tysiąclecia, po internetowej bańce w USA, wydawcy jeszcze bardziej uwierzyli, że sieć nie jest poważnym terenem budowanie przychodów. W tym czasie portale pracowicie budowały swój model biznesowy (agregacja treści, reklama displayowa) obficie czerpiąc z materiałów produkowanych przez gazety. Mógłbym ciągnąć opowieść, ale wszyscy ją znają. Jedni ogólnie, inni szczegóły, ale główną walutą internetową były i są odsłony. Obojętnie jak generowane, ale zależność była prosta: „jakiś“ content, internauta i jego uwaga skierowana na reklamę = pieniądze. Kompetencje biznesowe w internecie były po stronie podmiotów stricte onlinowych. Wydawcy wchodząc do gry kilka lat później przyjęli reguły obowiązujące w tym kanale. Na szczeście nie wszyscy i to się szybko zmienia.

Uzasadnione opinie „to print nadal utrzymuje internet“ szybciej odchodziłyby w przeszłość, gdyby odważniej i efektywniej eksperymentowano z modelami biznesowymi. Ostatnio szybko przybywa zwolenników pobierania opłat za dostęp do serwisu, choćby w modelu metric paywall. Metryczny paywall to często zapowiadany freemium gdzie część artykułów, strony główne i działów można obejrzeć za darmo. Dopiero po np. przeczytanym 20., czy 10. materiale pojawia się zachęta do rejestracji, a później opłaty. Model ten masowo wprowadzają serwisy amerykańskie, brytyjskie, m.in. na Słowacji wdraża spółka Piano Media. I to ze sporymi sukcesami jak dowiedziałem się nieoficjalnie.

Przypuszczenia, że znajdą się chętni na płacenia za dostęp do serwisu nie są całkowicie bezpodstawne. Do zważenia są zawsze utracone odsłony (a zatem i przychody) niewygenerowane przez internautów, którzy odejdą zrażeni wizją płacenia kontra ewentualne przychody z rejestrujących się użytkowników.

Najważniejsza jest precyzyjna analiza: kto może kupić ów dostęp? Amerykański strateg Greg Swanson z firmy konsultingowej ITZ w swojej prezentacji z 2012 roku dzieli internautów na 3 kategorie: przypadkowo odwiedzających serwis (Fly-by audience), przypadkowo lojalnych (Incidental Loyalists) oraz lojalnych internautów (Core Loyalists – nazwijmy ich hard userami).

Rozkład ruchu w przykładzie analizowanym dla jednego z serwisów lokalnych w USA (screeny), pokazuje, że aż 47 % wizyt generowali przypadkowi internauci, 35 % „incydentalnie wierni“, a zaledwie 18 % hard userzy. Jak widać na kolejnym screenie zdecydowanie odmiennie wyglądają proporcje gdy mówimy o odsłonach. Za 90 % odsłon w omawianym w przykładzie odpowiadają hard userzy. Innymi słowy najwięcej pieniędzy z reklam ów serwis zarabia na wiernych użytkownikach.

Dlaczego zatem nie próbować zmienić modelu reklamowego z displayowego w subskrypcyjny? Zagrożeń jest kilka. Specjaliści z biura reklamy mówią: - Spadną nam odsłony – nie zarobimy! Redaktorzy: - Internauci przestaną odwiedzać nas serwis, bo gdy znajdą zamkniętą treść wybiorą bezpłatną konkurencję, nawet z gorszej jakości contentem. Wszystko to prawda, tylko że problem z pobieraniem opłat za dostęp do treści zawsze polega na precyzyjnym określeniu wartości dla najbardziej zaangażowanych użytkowników. To trochę opowieść jak ze sprzedażą gazety. Wielu potencjalnych klientów widzi ją w kiosku, czasem ogląda okładkę, a nawet czyta 1 materiał, ale odkłada na półkę. Inni czasem kupują gazetę – stąd wydawca zawsze drukuje więcej egzemplarzy (ponosząc straty), by w punktach dystrybucji zawsze była. No i prenumeratorzy - ci nie dość, że wierni to bardzo precyzyjnie mierzalni (druk, prenumerata, itd.).





W internecie coraz bardziej chodzi o dokładne analizowanie tego co czytają odbiorcy. Hard userzy, czyli użytkownicy wierzący w markę, chcąc pozostawać w kontakcie z treścią, tytułem, autorami powracają codziennie. To oni – w omawianym wypadku metrycznego paywalla i liczby 18 % - zobaczą zachętę do rejestracji po 10. czy 20. artykule w miesiącu, a w konsekwencji zachętę do płacenia za treść. Oczywiście jeśli proces wdrażania metrycznego paywalla nie będzie prowadzony wystarczająco ostrożnie istnieje zagrożenie, że drastycznie spadnie oglądalność. Jak dowiedziałem się nieoficjalnie na Słowacji coś takiego się zdarzyło w jednym z serwisów obecnych w systemie Piano Media. Związani z serwisem hard użytkownicy odejdą „zabierając“ ze sobą odsłony i przychody serwisu.

Oczywiście model metryczny nie jest jedyny, nie jest remedium na problem generowania odpowiedniej skali przychodów z działalności online. Opiera się jednak na takim podejściu do treści, gdzie więcej uwagi przywiązuje się do badania oczekiwań czytelników/internautów, analizowaniu efektywności, niż jedynie prostym monetyzowaniu przypadkowych klientów. Dla mnie metric paywall to trochę jak wybór: czy lepiej robić dobry serwis dla 100 wiernych użytkowników i zarabiać na nich 1000 zł, czy lepiej produkt dla 1000 przypadkowych odbiorców i zarabiać na nich 100 zł?

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz