poniedziałek, 14 października 2013

Agregacja, monetyzacja, subskrypcja, metric paywall. Znów o zarabianiu na treściach


Internetowi eksperci często i gęsto powtarzają, że wydawcy w internecie pozostają producentami treści, ale nie potrafią na nich wystarczająco dobrze zarabiać. Trzymajmy się tej tezy, gdy rozważamy problemy z monetyzacją treści w sieci i zbyt niskich przychodach rekompensujących nakłady poniesione na ich wyprodukowanie. Zacznijmy jednak od początków sieci w Polsce. Zawsze pojawiają się nazwy Wirtualna Polska i Onet - wciąż istniejące portale. Jaki był ich model biznesowy? Jacek Kawalec, jeden z założyciel WP.pl mówi, że portal na początku miał być agregatorem treści, a jego założyciele nie chcieli, by był medium jako takim. Artur Osiak wspomina jak w początkach istnienia Money.pl (tak wcześniej nazywał się Wirtualny Serwis Ekonomiczny), przepisywał notowania giełdowe i ceny walut z gazet. Obaj wspominają o tym w wywiadach udzielonych w książce „E-wangeliści. Ucz się od najlepszych twórców polskiego internetu“ wyd. Helion.

W drugiej połowie lat 90., gdy kształtował się model biznesowy w internecie, wydawcy prasy mieli się świetnie. Sprzedaż gazet była rewelacyjna - jeden dziennik regionalny potrafił sprzedawać codziennie więcej egzemplarzy niż dziś dziennik ogólnopolski. Pamiętam gdy jako sekretarz redakcji Dziennika Łodzkiego często wstrzymywałem przyjmowanie ogłoszeń bo nie mieściły się w zaplanowanej objętności gazety. Grubszej nie dało się wydrukować, a w punktach przyjęć ogłoszeń ludzie stali w kolejkach, by nadać swoje ogłoszenia. Ceny podnoszono, a klientów nie ubywało...

Internet? Niewielu wydawców, może poza ówczesną Rp.pl, interesowało się nim w drugiej połowie lat 90. (np. Gazeta.pl wystartowała dopiero w 2001 r.). Na początku tego tysiąclecia, po internetowej bańce w USA, wydawcy jeszcze bardziej uwierzyli, że sieć nie jest poważnym terenem budowanie przychodów. W tym czasie portale pracowicie budowały swój model biznesowy (agregacja treści, reklama displayowa) obficie czerpiąc z materiałów produkowanych przez gazety. Mógłbym ciągnąć opowieść, ale wszyscy ją znają. Jedni ogólnie, inni szczegóły, ale główną walutą internetową były i są odsłony. Obojętnie jak generowane, ale zależność była prosta: „jakiś“ content, internauta i jego uwaga skierowana na reklamę = pieniądze. Kompetencje biznesowe w internecie były po stronie podmiotów stricte onlinowych. Wydawcy wchodząc do gry kilka lat później przyjęli reguły obowiązujące w tym kanale. Na szczeście nie wszyscy i to się szybko zmienia.

Uzasadnione opinie „to print nadal utrzymuje internet“ szybciej odchodziłyby w przeszłość, gdyby odważniej i efektywniej eksperymentowano z modelami biznesowymi. Ostatnio szybko przybywa zwolenników pobierania opłat za dostęp do serwisu, choćby w modelu metric paywall. Metryczny paywall to często zapowiadany freemium gdzie część artykułów, strony główne i działów można obejrzeć za darmo. Dopiero po np. przeczytanym 20., czy 10. materiale pojawia się zachęta do rejestracji, a później opłaty. Model ten masowo wprowadzają serwisy amerykańskie, brytyjskie, m.in. na Słowacji wdraża spółka Piano Media. I to ze sporymi sukcesami jak dowiedziałem się nieoficjalnie.

Przypuszczenia, że znajdą się chętni na płacenia za dostęp do serwisu nie są całkowicie bezpodstawne. Do zważenia są zawsze utracone odsłony (a zatem i przychody) niewygenerowane przez internautów, którzy odejdą zrażeni wizją płacenia kontra ewentualne przychody z rejestrujących się użytkowników.

Najważniejsza jest precyzyjna analiza: kto może kupić ów dostęp? Amerykański strateg Greg Swanson z firmy konsultingowej ITZ w swojej prezentacji z 2012 roku dzieli internautów na 3 kategorie: przypadkowo odwiedzających serwis (Fly-by audience), przypadkowo lojalnych (Incidental Loyalists) oraz lojalnych internautów (Core Loyalists – nazwijmy ich hard userami).

Rozkład ruchu w przykładzie analizowanym dla jednego z serwisów lokalnych w USA (screeny), pokazuje, że aż 47 % wizyt generowali przypadkowi internauci, 35 % „incydentalnie wierni“, a zaledwie 18 % hard userzy. Jak widać na kolejnym screenie zdecydowanie odmiennie wyglądają proporcje gdy mówimy o odsłonach. Za 90 % odsłon w omawianym w przykładzie odpowiadają hard userzy. Innymi słowy najwięcej pieniędzy z reklam ów serwis zarabia na wiernych użytkownikach.

Dlaczego zatem nie próbować zmienić modelu reklamowego z displayowego w subskrypcyjny? Zagrożeń jest kilka. Specjaliści z biura reklamy mówią: - Spadną nam odsłony – nie zarobimy! Redaktorzy: - Internauci przestaną odwiedzać nas serwis, bo gdy znajdą zamkniętą treść wybiorą bezpłatną konkurencję, nawet z gorszej jakości contentem. Wszystko to prawda, tylko że problem z pobieraniem opłat za dostęp do treści zawsze polega na precyzyjnym określeniu wartości dla najbardziej zaangażowanych użytkowników. To trochę opowieść jak ze sprzedażą gazety. Wielu potencjalnych klientów widzi ją w kiosku, czasem ogląda okładkę, a nawet czyta 1 materiał, ale odkłada na półkę. Inni czasem kupują gazetę – stąd wydawca zawsze drukuje więcej egzemplarzy (ponosząc straty), by w punktach dystrybucji zawsze była. No i prenumeratorzy - ci nie dość, że wierni to bardzo precyzyjnie mierzalni (druk, prenumerata, itd.).





W internecie coraz bardziej chodzi o dokładne analizowanie tego co czytają odbiorcy. Hard userzy, czyli użytkownicy wierzący w markę, chcąc pozostawać w kontakcie z treścią, tytułem, autorami powracają codziennie. To oni – w omawianym wypadku metrycznego paywalla i liczby 18 % - zobaczą zachętę do rejestracji po 10. czy 20. artykule w miesiącu, a w konsekwencji zachętę do płacenia za treść. Oczywiście jeśli proces wdrażania metrycznego paywalla nie będzie prowadzony wystarczająco ostrożnie istnieje zagrożenie, że drastycznie spadnie oglądalność. Jak dowiedziałem się nieoficjalnie na Słowacji coś takiego się zdarzyło w jednym z serwisów obecnych w systemie Piano Media. Związani z serwisem hard użytkownicy odejdą „zabierając“ ze sobą odsłony i przychody serwisu.

Oczywiście model metryczny nie jest jedyny, nie jest remedium na problem generowania odpowiedniej skali przychodów z działalności online. Opiera się jednak na takim podejściu do treści, gdzie więcej uwagi przywiązuje się do badania oczekiwań czytelników/internautów, analizowaniu efektywności, niż jedynie prostym monetyzowaniu przypadkowych klientów. Dla mnie metric paywall to trochę jak wybór: czy lepiej robić dobry serwis dla 100 wiernych użytkowników i zarabiać na nich 1000 zł, czy lepiej produkt dla 1000 przypadkowych odbiorców i zarabiać na nich 100 zł?

sobota, 5 października 2013

Dlaczego w internecie dziennikarze nie wierzą w swoje umiejętności? Na marginesie „afery z Lisem“

Dziennikarze i publicyści grillują Tomasza Lisa i Tomasza Machałę. Po części słusznie. Po słynnych parówkach i jeansach przyszedł czas na utyskiwanie nad kolejną reklamą natywną o napoju i hotelach. Ten felieton to próba opowieści nie o reklamie natywnej czy nadszarpywaniu niezależności dziennikarskiej, rozregulowania standardów moralnych a o pewnym braku wiary w to co samemu się robi. Dziennikarze chyba wciąż nie wierzą, że to co wytwarzają ma jakąś wartość. No i nie pomagają im w tym sami wydawcy...



Gdy kilkanaście miesięcy temu startował portal Natemat.pl po cichu - myślę, że nie ja jeden – liczyłem, że portal będzie oferował dostęp do tekstów dopiero po rejestracji i za opłatą. Że model biznesowy tego przedwsięwzięcie będzie przeczył temu co obowiązywało w sieci – monetyzacji użytkownika poprzez wyświetlanie reklam display. Zmiana jakościowa nie nastąpiła bo Tomasz Lis i jego zespół zwątpił w to co chciał oferować: wartość dodaną jaką jest dobra robota dziennikarska. Usiadł okrakiem na barykadzie i usiłuje przekonać, że dla dobra swojego biznesu warto naruszać zasady moralne i sprzedawać siebie, czyli...
eksperymentować z reklamą natywną.

Ten banał wszyscy znamy: wiele lat temu wydawcy popełnili błąd i nie docenili internetu. Łatwo zgodzili się na to, by ich treści pojawiały się za darmo. Nauczyli odbiorców (pozwalając rosnąć portalom horyzontalnym), że treść jest dostępna zawsze, na wyciągnięcie ręki i nie trzeba za nią płacić. A jeśli już to mają płacić swoją uwagą, klikaniem w przeszkadzające banery reklamowe. Światowe giganty z USA są zainteresowane podtrzymywaniem tezy, że internet powinien być przestrzenią wolnej informacji, darmowej informacji. Producenci treści ponoszą koszty jej wytworzenia, ale nie otrzymują wystarczającej stopy zwrotu z dostarczania treści do sieci. Google, Facebook czy Twitter zagospodarowują sporą część czasu i uwagi potencjalnych klientów. Pora wspólnie walczyć np. z Google, który dziś jest nie tylko wyszukiwarką, a swoimi produktami potrafi ściągać z polskiego rynku połowę pieniędzy wydawanych w sieci w Polsce. Zastanowić się z pożytków płynących z Facebooka. Spadają zasięgi fan pagów? Facebook ci je przywróci. Za pieniądze...

Trzeba przyklasnąć Tomaszowi Lisowi i Tomkowi Machale, że odważnie mierzą się z problemem monetyzacji w sieci. Tylko czy to jest dobra droga? Jak w uciesznej wersji „natywnej informacji“ Marek Magierowski przedstawiał na Twitterze, mieszanie roli dziennikarza i sprzedawcy reklamy nie jest, napiszę enigamtycznie, rozsądne. Moim zdaniem Natemat.pl i wielu innych wydawców odważnie musi powiedzieć swoim odbiorcom: nasza treść kosztuje, jej wytworzenie nie jest tanie. Internauto płać!
Pewnie będzie źle, bardzo źle na początku jeśli chodzi o przychody. Piano Media – o ile wolno mi cokolwiek ujawniać – nie powala skalą przychodów, ale cały czas liczba kupujących dostępy wyraźnie rośnie. Co przyciąga ludzi? Jakościowa, czy raczej unikalna i wartościowa treść. Nie lubię słowa jakościowa – dla każdego co innego jest bowiem wyznacznikiem jakości. Tego dnia gdy Mariusz Szczygieł opublikował słynny reportaż o nauczycielce Agora, a zarazem i Piano zanotowała rekordowe wzrosty. Po kilku miesiącach bardzo wielu z tych incydentalnie zainteresowanych reportażem nadal jest subskrybentami Piano.

Wracając do sytuacji, która mogłaby (tryb przypuszczający :) powstać po gremialnym zamknięciu dostępów do serwisów wydawców... Swego rodzaju pustkę wypełniłyby portale (ile jest tam treści z PAP, a ile pochodzi z gazet), czy blogerzy. Jeśli – jako dziennikarze – tego się boimy to nie wierzymy, iż znajdą się ludzie gotowi płacić za naszą pracę. Przy okazji zastanawiam się dlaczego słynny Kominek nie chce pobierać opłat za dostęp do swojej treści? Ma wiernych, wierzących w jego markę czytelników. Albo specjalistyczne portale Antyweb.pl czy Spidersweb.pl już powinny eksperymentować z modelem dobra treść=opłata.

Za co internauta ma płacić? Za treść masową: wypadki, wydarzenia polityczne, czy sportowe, pożary, plotki o celebrytach, itd.? Słowem newsy będące wszędzie w sieci, w tv mielącej 24 godz. na dobę kilka tematów, w radiu, w gazetach? Tymczasem prawdziwe zadanie dziennikarskie to pomaganie odbiorcy w znalezieniu odpowiedzi na pytanie nie co?, gdzie? i kiedy się zdarzyło, ale ...dlaczego. Kształtowanie opinii publicznej, kreowanie świata wartości. Oczywiście część internautów może zechce świadomie wybierać bezpłatny zamiennik, nawet słabej jakości. A jeśli damy mu wartość dodatkową?

Dziennikarze nie mogą zapominać, że zawsze będzie zapotrzebowanie na dobrą usługę. Na wyjaśnianie tego co dzieje się wokół nas. Odbiorca jest gotów zapłacić za coś co stanowi dla niego jakąś wartość. Może chce oszczędzać swój czas i dlatego sięgnie po wyselekcjonowane, przygotowane informacje? Może potrzebuje, by dobrze wyjaśnił mu to ten a nie inny dziennikarz czy redaktor? Zbyt często jednak do świata digital dziennikarze przykładają schematy znane z gazety, radia, czy tv. To nie jest monolog, to jest dialog! A wielu dziennikarzy prasowych, czy telewizyjnych nadal wie lepiej czego potrzebuje ich odbiorca. Nawet gdy korzystają z social media bardziej zajmują się przemawianiem... Wcale lub bardzo rzadko próbują się dowiedzieć co interesuje odbiorców-klientów.

Reklama natywna? Odbieram ten pomysł jako próbę zburzenia ściany jaką dziennikarze i redaktorzy zawsze odgradzali się od reklamy, marketingu. Oczywistą próbę myślenia biznesowego, bo Lis i Machała gdy zostali wydawcami musieli zacząć myśleć nie tylko newsem, opinią, ale i Exelem. Nie rozgrzeszam akcji i reklamy natywnej i nie pochwalam firmowania swoim nazwiskiem produktów. Prawda leży gdzieś pośrodku. Zwłaszcza, że podejścia biznesowego w redakcjach nigdy za wiele nie było. Reklama to coś czym prawdziwy dziennikarz się brzydzi, a redaktorzy naczelni - słusznie - stawiają granice, których nie wolno przekraczać. Przychody reklamowe to zawsze było coś gorszego, czym dziennikarz się nie interesował. Podniecenie w redakcjach wywoływały nie przychody reklamowe a cytowania. Ale nimi nie płaci się wierszówki. Owszem są ważne, w jakiejś części budują wartość brandu ułatwiając zadanie reklamie. Chwała Lisowi i Machale, że próbują myśleć biznesowo, ale ten sposób do końca mi się nie podoba. Exel wymusza eksperymentowanie, ale efekty i szczegóły pewnie lepiej przedstawi wkrótce Arnold Buzdygan http://arnoldbuzdygan.com/, który 30 sierpnia zapowiedział, że dobierze się do wyników finansowych Natemat.pl

Dopóki dziennikarze sami nie uwierzą, że treści, które przygotowują mają wartość, dopóty chętnych do płacenia nie będzie. Udawanie, że jesteśmy niezależni, że nie tracimy niezależności idąc na skróty „firmując“ parówki, jeansy czy napoje izotoniczne nie rozwiąże problemu. Ci, którzy przynoszą pieniądze chcą jednego – dotarcia do swoich klientów. Chcą procesu transakcyjnego w offline, czy online. Firmy nauczyły się już, że nie potrzebują do tego pośredników w postaci mediów. Potrafią docierać do odbiorców kupując AdWordsy w Google czy kampanie na FB. Coraz częściej sygnalizują w reklamach „znajdziesz nas na Facebooku“ co oznacza, że pieniędzy w mediach może być coraz mniej.


Reklamodawca ma swój cel i w świecie digital zadaniem wydawcy a zatem i dziennikarza jest mu to ułatwić. Wiarygodność jednak nie jest na sprzedaż. Zamiast dorabiać ideologię do potrzeby zarabiania, by utrzymać biznes jako dziennikarze powinniśmy szeroko otworzyć się na odbiorców, a tym samym ułatwić zadanie ludziom od reklamy. Nadal cenną wartością dla marek będzie występowanie obok wartościowej treści, obok marek jaką samą w sobie są i powinni być w przyszłości dziennikarze w sieci. Lis i Machała będą mieć większą wartość dla reklamodawcy, gdy będą uprawiać dziennikarstwo, a nie mrugać okiem, że jeden napój jest lepszy niż inne. Mylę się?

Jako środowisko dziennikarskie wyjątkowo uważnie patrzymy sobie na ręce zamiast uważnie przyjrzeć się najważniejszym graczom na rynku. Opowiadać częściej np. o tym, że Google nie płaci w Polsce wystarczająco wysokich podatków albo, że wiele NGO-sów walczących o wolność w sieci finansowanych jest zawoalowany sposób przez giganta z USA (ostre oskarżenie - wiem) zainteresowanego tym, by sieć www była „wolna i otwarta“. Kto z polskich dziennikarzy prowadził śledztwo i interesował się tym, że jednym z udziałowców Google na amerykańskiej giełdzie jest George Soros. Wśród wspierających fundację http://panoptykon.org, jest http://www.opensocietyfoundations.org/, której założycielem jest George Soros... Czy coś zarzucam Panoptykon.org? Nie. Wolałbym jednak wiedzieć dlaczego Google ma taki problem z uczciwym rozliczeniem się z producentami treści.


Chciałem tylko opisać sytuację nie moralizować. Świat nie jest czarno-biały. Prawdziwym problemem nie są ani płatności, ani platformy, tablety, czy smartfony... Internauci wydają pieniądze w sieci, kupują gry, muzykę. Będą płacić za dostęp do treści dziennikarskiej. Zrobią to dopiero wtedy, gdy uwierzą w nią sami dziennikarze. 

.......................................................................................................................

PS Z Google źle, bez niego jeszcze gorzej. Paradoks polega na tym, że krytykując m.in. Google używam jednocześnie jego platformy blogowej. Zaznaczam, że czynię to świadomie.