sobota, 17 listopada 2018

Przyszłość dziennikarstwa leży w zwinnym modelu biznesowym?


Natrafiłem na bardzo ciekawy wpis dotyczący przyszłość dziennikarstwa w kontekście zmian jakie niesie dystrybucja online. Kilka najważniejszych tez dotyczy zmian w modelu biznesowym jakie powinny dotknąć organizacje medialne, by przetrwało wysokiej jakości dziennikarstwo.

Szansą - zdaniem autora - są organizacje o zwinnych modelach biznesowych, które powstają w oparciu o tanie, cyfrowe technologie produkcji i dystrybucji, treści niszowe oraz nastawianiu się raczej na użytkowników niż na reklamodawców. Poniżej kilka najważniejszych przykładów i tez autora. Wśród wybitnych przykładów zwinnych organizacji o nowym modelu biznesowym wymienia: eldiario.es i Elconfidencial.com w Hiszpanii, www.animalpolitico.com w Meksyku oraz www.texastribune.org w USA. 

Serwis Eldiario.es rozpoczął działalność sześć lat temu z zaledwie garstką dziennikarzy.
Potrafił jednak skutecznie konkurować z dużymi newsroomami największych dzienników w Hiszpanii. Dziś ma 33 tys. „partnerów”, którzy gotowi są płacić 67 euro rocznie. Eldiario.es generuje rocznie 5 milionów euro przychodów i jest jedną z najpopularniejszych i najbardziej zaufanych marek medialnych w Hiszpanii (Reuters Institute Digital News Report 2018).

Zestaw niektórych z obiecujących trendów w dziennikarstwie cyfrowym jakie podaje autor wpisu James Breiner *:

  • Mały newsroom - od 10 do 25 dziennikarzy (rosnący zawsze gdy zachodzi taka potrzeba)
  • Dziennikarstwo śledcze, długie formaty, raporty, dogłębne omawianie konkretnych tematów (biznes, finanse, zdrowie, edukacja) lub kwestii dotyczących społeczności
  • Współtworzenie treści przez wolontariuszy (User Generated Content), w tym dane pochodzące od użytkowników
  • Kolumny eksperckie generowane przez samych użytkowników
  • Serwisów finansowane przez samych użytkowników, biznes dziennikarski oparty na ich wysokim zaangażowaniu, wiarygodności i zaufaniu, a nie na modelu finansowanym przez reklamodawcę (opartym na klikach w reklamę)
  • Dystrybucja przez kanały cyfrowe
  • Dystrybucja z pomocą użytkowników - sieci społecznościowe
  • Nowe sposoby multimedialnego opowiadania historii m.in. dzięki niedrogim narzędziom cyfrowym: interaktywne mapy, grafiki, narzędzia do edycji wideo i audio, etc.
  • Ciągłe innowacje w zakresie treści i dystrybucji
  • Więcej inicjatyw dziennikarskich skupionych na świadczeniu usług odbiorcom
Zła wiadomość - zdaniem autora Jamesa Breinera - dla branży informacyjnej jako całości jest taka, że będzie zatrudniać mniej osób. Poszczególne podmioty będą znacznie mniejsze niż dziś. To oznacza też mniejsze przychody, ale i koszty. Nowe modele pracy redakcji cyfrowych muszą być bardziej zwinne. Jednym z przykładów nowych inicjatyw i sukcesów jest The Skimm - newsletter dla młodych, profesjonalnych kobiet. Istnieje od 2012 roku a pozyskał już 7 milionów subskrybentów.

Wiele z tych startupów cyfrowych, zwłaszcza na poziomie lokalnym, będzie równie szybko się pojawiać i równie szybko znikać. Nagromadzona wiedza będzie jednak pomagać kolejnym redakcjom. Widać silną tendencję rozwijania mediów informacyjnych w kierunku podmiotów o charakterze organizacji użyteczności publicznej, których głównym celem jest poprawa jakości życia odbiorców w ich społecznościach, a nie generowanie zysku dla akcjonariuszy wydawcy.

* James Breiner jest konsultantem ds. mediów cyfrowych. Specjalizuje się w innowacjach dziennikarskich, przedsiębiorczości i multimediach. Obecnie jest profesorem wizytującym na Uniwersytecie Navarra w Pampelunie w Hiszpanii.

poniedziałek, 27 sierpnia 2018

Trzy tygodnie bez Facebooka, by przekonać się, że jest w zasadzie zbędny

Głosy o „zepsuciu Facebooka” przez Marka Zuckerberga nie są przesadzone. Sam porzuciłem największy serwis społecznościowy świata na równe trzy tygodnie, by dojść do wniosku, że potrzeba jego posiadania jest znikoma, nikła. Trzyma mnie w nim branża w której działam i szansa na kontakt z wieloma znajomymi.

Ale po kolei. 6 sierpnia, czyli 3 tygodnie temu odinstalowałem aplikację w smartfonie i całkowicie się wylogowałem z przeglądarki. By dać szansę znajomym posiadania kontaktu ze mną pozostałem w zasięgu Messengera oraz byłem dostępny na Twitterze, Instagramie i w kilku innych miejscach :) Dziś, czyli 27 sierpnia mija dokładnie 11 lat jak zarejestrowałem się na Facebooku i uznałem, że taki eksperyment przed rocznicą może okazać się ciekawy, inspirujący. Od wielu miesięcy algorytmy jakie narzuca internautom Facebook stały się dla mnie kompletnie bezużyteczne. Ja pomijam, że FB zawsze okazuje mi „Najważniejsze wydarzenia” a nie „Najnowsze wydarzenia” (choć je nieustannie przestawiam nijak nie chce brać pod uwagę moich oczekiwań), ale treść na tzw. tablicy użytkownika nie miała dla mnie ostatnio żadnej wartości. A i tak jestem zaawansowanym użytkownikiem social mediów i wielokrotnie - przynajmniej raz na kwartał - zmieniam coś w ustawieniach, by to co widzę miało dla mnie sens. Dodaję i usuwam fan page, zmieniam widoczność grup, swoich postów, itd. Nic nie skutkuje.

21 dni pozwoliły mi częściej wracać na Twittera, który - z racji tego, że nie jestem dziennikarzem zdobywającym newsy - traktowałem jako serwis używamy w drugiej kolejności. Posiadając połączone konta postowałem na FB, a automat zamieszczał za mnie twetty na Twitterze. Czasem (mniej więcej 1 raz na 10) musiałem je jednak  z Twittera usuwać i poprawiać posty, ale rzadko. I tak się opłacało, nie zajmowało mi to tyle czasu co obsługiwanie obu serwisów z jednakową częstotliwością. Na Twitterze jestem od 27 lutego 2007 roku, czyli ok. pół roku dłużej i - podobnie jak do FB - mam do niego uwagi. Jedną rolę pełni dobrze: przy dobrze dobranej grupie osób, które się followuje można mieć znakomity przegląd wydarzeń, codzienną prasówkę krajowo-polityczną, zagraniczną i technologiczno-internetową (mniej więcej taka tematyka gości na moim Twitterze). Ten serwis świetnie służy dziennikarzom, politykom, marketingowcom i… trollom. Każdy serwis social media ma jakieś wady i zalety więc gdy używa się go umiejętnie da się z tym jakoś żyć. Z przesadą, ale niewielką rzekłbym, że jednak Facebook przestał nieść dla mnie jakąkolwiek wartość informacyjną (a raczej posty z newsami jakie mi „podsuwa" moja społeczność, czy media).

Przeżyłem na Facebook kilka okresów. Z grubsza dzielę swoją relację z nim na 3 epoki:
- okres twórczy, gdy między 2007 a 2010/2011 rokiem prowadziłem (lub mi podlegał) serwis Wiadomości24.pl dla Polska Press (został z końcem 207 r. wcielony w portal Naszemiasto.pl) 
- okres promocyjno-dziennikarski 2011 - 2016 gdy odpowiadałem za content w Polska Press a potem za online w Infor Biznes, czyli promowałem posty konkretnych artykułów, z konkretnych serwisów www
- okres biznesowy - od października 2016 r. gdy pracuje jako niezależny konsultant dla różnych podmiotów, w tym e-commerce oraz firm oferujących narzędzia dla wydawców

Napiszę jak weteran bo i tak się chwilami na FB czuję. Wiele widziałem na Facebooku: znajomych udostępniających posty z fake newsami (staram się to prostować), firmy i media oraz ich wpadki, zmiany algorytmów pokazywania treści, ale tak źle jak w ostatnich kilkunastu miesiącach nie było nigdy. Wyrażałem to głośno wielokrotnie w postach na FB. Stąd taka próba. Nie ma obowiązku posiadania konto na Facebooku, choć dziś wielu biznesów bez niego nie da się uprawiać. Znam takie - nie posiadają nawet własnej strony internetowej, a fan page zastępuje wszystko. Jest i miejscem marketingowym, i obsługą customer service. No i dobrze. Tylko pojedynczy, szary użytkownik ma coraz mniej fanu z tego co widzi po zalogowaniu się. I nie jest to tylko moja, odosobniona opinia. Kiedyś czegoś szukałem w marketplace FB. Pewnie dlatego dziś posty z nowymi ofertami sprzedaży aut, czy komputerów pojawiają mi się często, zdecydowanie za często, A nie mam już takich potrzeb. Podobnie z grupami. Jestem w różnych, a uporczywe przestawianie tego co ma mi pokazywać z grup kochany serwis na F… w końcu pomogło. Tylko, że ja nie mam czasu ciągle się tym „bawić”.

Dla Messengera - takie słowa słyszałem od studentów gdy pytałem ich po co używają Facebooka. Ostatnie 3 tygodnie dowiodły, że ze mną jest tak samo. Tyle w zasadzie ma mi do zaoferowania największy serwis społecznościowy świata. Wybaczcie znajomi z różnych kręgów i okresów mojego życia, ale wiele rzeczy znoszę, największe nawet bzdury jakie postujcie, ale ja ich po prostu nie widzę. Algorytm jest teraz taki, że jak nie wchodzicie w interakcję z moimi postami (najlepiej komentarze, gorzej like, choć też dają radę) to ani ja nie widzę waszych postów, ani wy moich.  
 
Reasumując ten dość krótki i emocjonalny wpis po okresie facebookowej abstynencji. Konta na razie nie usuwam choć jestem tego bardzo bliski. Ot można używać FB rzadziej, logować się po coś. Nie przesiadywać na Facebooku co wszystkim polecam. Przybyło mi bardzo dużo czasu, nie czuję, bym cokolwiek ważnego stracił, a stałem się za to dużo bardziej produktywny.

No i na koniec odwracając i trawestując słynne powiedzenie John F. Kennedy’go dziś jest czas gdy: Nie pytaj co ty możesz zrobić dla Facebooka, zapytaj co Facebook może zrobić dla Ciebie…

niedziela, 18 marca 2018

Przymusowy smartfonowy detoks

Zbieg okoliczności sprawił, że pierwszy raz od około 9 lat spędziłem kilka dni zamiast ze smartfonem w kieszeni z komórką pozwalającą tylko dzwonić. Do łask wróciła na czas tego detoksu stara Nokia. Usterka iPhone 6S (a potem przedłużająca się naprawa) sprawiła, że postanowiłem sprawdzić na własnym organizmie czy można funkcjonować bez nieustannego „wspomagacza” w postaci komórki podłączonej do internetu, poczty mailowej, GPS, czy aplikacji typu Facebook i Twitter. Było chwilami zabawnie, ale i zaskakująco normalnie. Czas naprawy, która miała trwać 1 - 2 dni przedłużył się do 4,5 dnia i stał się małym eksperymentem społeczno-socjologicznym.

Masz laptopa i stałe łącze internetowe? Świetnie - okazało się, że nie trzeba cały czas patrzeć w ekran komórki. Ludzie czekają na odprawę przed wejściem do samolotu? Wszyscy wgapieni w ekrany smartfonów, a Ty możesz ich obserwować, bo co innego masz do roboty. Wynajmujesz auto na lotnisku? Nagle istotna staje się spostrzegawczość, pracujące ze zdwojoną czujnością zmysły. Nie masz GPS-u, nie masz map w starej komórce, a dostęp do internetu - choć związany z abonamentem a nie urządzeniem - praktycznie jest nieprzydatny. Zatem ponownie - jak w czasach „przedsmartfonowych” - zwracasz uwagę na znaki przy drodze. Myślisz intensywnie, patrzysz, a nawet pytasz innych o drogę. Np. obsługa w recepcji hotelu okazuje się przydatna bo może wytłumaczyć jak gdzieś dojechać, a nawet możesz zamówić budzenie. A przed wyjazdem z domu drukujesz sobie mapę z Google Maps. Zapomniałeś o tradycyjnych mapach, a od kilku lat byś zaprzątałeś sobie głowę takimi zmartwieniami jak trafić na miejsce…

Laptop i poczta mailowa są bardzo przydatne gdy chcesz do kogoś zadzwonić. Szukasz czyjegoś numeru telefonu, ale przecież tych wszystkich numerów nie pamiętasz (no może poza numerami tel. do członków rodziny choć i to pewnie nie wszystkich) bo były w Twojej komórce. Ale nie w Nokii… Wygrzebujesz numery ze starych maili. Wtedy dziękujesz Bogu za „upierdliwych” znajomych, którzy w każdego maila wstawiają korporacyjną stopkę. Kiedyś cię to denerwowało, a teraz cieszysz się z tego. Banalne, ale jakże przydatne w takiej sytuacji.

Uświadamiasz sobie, że Nokia służy Ci jedynie do dzwonienia. Laptop i dostęp do netu (WiFi lub własne mobilne łącze) pozwalają utrzymywać łączność ze światem. W ciągu tych czterech i pół dnia wielokrotnie przekonujesz się, że nie musisz nieustannie zaglądać do netu. Zyskujesz sporo czasu, zwłaszcza by obserwować innych ludzi. Więcej rozmawiasz, widzisz też coś czego wcześniej nie dostrzegałeś. Kupujesz np. gazetę (tygodnik) i możesz się na nim skupić. Włączasz radio lub tv i to wystarcza. W chwilach, gdy nie możesz rozłożyć laptopa nie czujesz się oderwany od newsów. Wiesz co się dzieje, a w publicznych miejscach spoglądasz nawet na ekran telewizora (och te paski w TVP Info :), by być na bieżąco.

Nie był to specjalnie zaskakujący czas, raczej rodzaj eksperymentu. To taki łagodny powrót do chwil, gdy internet już w naszym życiu był, ale naszych kieszeni nie wypełniały jeszcze smartfony ze stałym dostępem do internetu. Naukowcy alarmują, że żyjemy w czasach gdy to smartfony rządzą nami a nie my nimi. Odruch ciągłego spoglądania na ekran smartfona w obawie, że coś nam umknie wynika z tego, że ludzki umysł za „istotne” uznaje wszystkie nowe, intrygujące zjawiska (polecam bardzo ciekawy artykuł w ostatniej Polityce, numer 11/2018 „Jak przechytrzyć smartfon” Mariusza Herma).

Twórcy smartfonów i aplikacji doskonale wiedzą jak działa nasz umysł i nieustannie go „atakują” komunikatami. Możliwość odcięcia się - choć na jakiś czas - to też swego rodzaju niezwykła przyjemność smakowania bieżących chwil bez nieustannej weryfikacji co tam w mailach, na fejsie lub jaką potyczkę toczą na Twitterze. Polecam przeżyć taki smartfonowy detoks. Można zyskać dystans do wielu spraw, zwłaszcza do roli jaką powinien odgrywać w naszym życiu „jego ekscelencja smartfon”.

poniedziałek, 19 lutego 2018

Choroba „pierwszeństwa”. Media tańczą jak „zagrają” im Google, Facebook, Twitter

Onet i Telewizja Republika uśmierciły dziś Benedykta XVI. Wirtualnie pogrzebano też dziś Sylvestra Stallone. To codzienność Twittera. „Urobek” dziennikarzy internetowych portali, którzy w wyścigu o palmę pierwszeństwa (i walki o ruch na stronie) zdecydowali się opublikować nie zweryfikowanego newsa. Tylko dlatego, że był tweet opublikowany na wątpliwej jakości profilu. Wystarczył jeden rzut oka redaktora i przemożna potrzeba bycia pierwszym…

Po co to wszystko? Oglądalność (liczba Page View) od lat jest głównym probierzem sukcesów portali, serwisów. Opublikować „newsa” trzeba jak najszybciej bo, po pierwsze, będą się na nas powoływać, a po drugie - i to najważniejsze - lepiej zindeksuje nas wyszukiwarka Google. No i więcej internautów udostępni nasz post na swoich tablicach bo szybciej go dostrzegą. Więcej PV to więcej powierzchni reklamowych. Rozumiem to bo przez lata siedziałem w newsroomach i powtarzałem to setki razy redaktorom internatu. Napominałem, że ruch w sieci przynoszą serwisom głównie dwa największe bramki internetowe: wyszukiwarka i gigant social mediowy. Oczywiście rozumiem tłumaczenia Bartka Węglarczyka dyrektora programowego Onetu, że „tekst był przygotowany i czekał na publikację, ale w wyniku błędu redaktora…" Nie dziwi mnie postawa „publikować jak najszybciej bo oglądalność” tylko, że drodzy redaktorzy i dziennikarze mamy już rok 2018. To co było dobre jeszcze 5, 4 a nawet 3 lata temu już tak nie działa. Czas się opamiętać.

Czy w redakcjach znikły już całkowicie wszystkie hamulce? Nie obowiązują dziennikarskie zasady (sprawdzamy newsa w dwóch niezależnych od siebie źródłach)? Czy nie musimy już dbać o wiarygodność marki? Serwisy społecznościowe, co coraz częściej słychać zewsząd, przynoszą coraz więcej szkody niż pożytku debacie publicznej. Ot choćby Twitter, który był oprócz Facebooka areną działań rosyjskich. Nasz wschodni sąsiad wpływał na wybory prezydenckie w USA tkając swoją podchwytliwą narrację - stosunkowo niewielkim kosztem - by polaryzować poglądy społeczeństwa amerykańskiego oraz tworzyć wydarzenia, które znajdą odzwierciedlenie w mediach i zaangażują lokalne społeczności. Wygrał Trump, bo Clinton nie była na rękę Rosji. Czy przypadkiem na Kremlu nie jest już prowadzona podobna akcja wobec Polski…

Mediom wypada się opamiętać i dbać o wiarygodność. Kto za nas to zrobi? Politycy? Wątpię - szybciej przygotują jakiś kaganiec dla serwisów rozpowszechniających fake newsy niż przyłożą rękę do wspomagania jakościowego dziennikarstwa jako takiego. Twitter zdominowany przez tysiące fakeowych profili, gdzie łatwo wprowadzać w błąd opinię publiczną stał się miejscem gdzie głodne nowości portale łapią się na niemal każdą podpuchę. Nie generalizuję, ale po niemal 11 latach obecności na Twitterze widzę, że media w myśleniu o newsach zatrzymały się w poprzedniej epoce. Pierwszeństwo mierzone dodatkowymi wejściami okupione bywa ogromną ceną - utratą wiarygodności.

Nie chcę się powtarzać (czynię to często publicznie i w sieci) z tezą o nieuchronnym zwrocie wydawców w stronę pobierania opłat od użytkowników za treść. I to nie dlatego, że robi tak z sukcesem New York Times, tylko dlatego, że to najlepiej pozwoli zachować niezależność dziennikarską. Dla przypomnienia: model reklamowy w internecie nie przynosi spodziewanych dochodów bo powierzchni reklamowych w sieci ciągle przybywa, a jednocześnie ceny raczej spadają (programmatic, narzędzia). Finansowanie newsroomów online staje się jeszcze trudniejsze. Ewentualna droga do zrównoważenia kosztów przychodami od internautów staje pod znakiem zapytania jeśli wcześniej całkowicie zburzona zostanie wiarygodność mediów.

Zaufanie - tym cieszą się media (także internetowe) i to jest budulec na który warto stawiać. W badaniach widać, że zaufanie internautów do newsów pozyskanych w kanałach social mediowych słabnie. Jednocześnie po raz pierwszy wyraźnie wzrosło do mediów tradycyjnych (zakwalifikujmy do nich również serwisy online). I to wszystko w czasie gdy badania Distributed Content Revenue Benchmark Report 02.2018 pokazują, że przeciętnie jedynie 5 proc. przychodów online u wydawców pochodzi dzięki działalności na FB oraz Google.

Mark Zuckerberg zapowiedział i wdroży w życie zmiany algorytmów. Twitter? Bez konsekwencji  dla siebie podkopuje zaufanie do mediów, gdy redaktorzy tak łatwo dają się oszukiwać. Google - od niego zaczyna się ścieżka pozyskiwania newsa przez większość internautów. Dlatego ta walka o pierwsze miejsce - bo pozycjonowanie SEO. Tu warto przypomnieć jak jeden z serwisów uśmiercił przed czasem Wojciecha Jaruzelskiego - patrz screen. Bo chciał być najwyżej w wynikach wyszukiwania Google.

Media ciągle grają w grę na zasadach jakie dyktują im ogólnoświatowe platformy. Czy Facebook lub Twitter mogą wyeliminować fałszywe profile czy fake newsy? Oczywiście, że mogą tylko, że nie chcą być mediami (choć przez samych użytkowników są tak traktowane), bo to kosztuje. Jakościowe dziennikarstwo kosztuje. Jakościowe dziennikarstwo nie istnieje bez zaufania odbiorców, wiarygodności. Choroba „pierwszeństwa” szkodzi zatem wszystkim mediom.

***

Powyższy felieton nie jest bynajmniej próbą oceniania zachowania polskich mediów. Ale jako, że jestem teraz „obok mediów” a nie „w mediach” to czasem lepiej z tej pozycji widzę objawy słabości.

środa, 14 czerwca 2017

Ile z reklamowego tortu w internecie zabierają wydawcy prasy. I dlaczego wciąż za mało...

Sytuacja wydawców prasy aktywnych w polskim internecie poprawia się z każdym rokiem. Niestety, wciąż dla większości z nich głównym problemem jest brak skutecznego modelu pozwalającego finansować ten obszar działalności bez potrzeby sięgania po przychody z innych aktywności. Nawet jeśli wydawca szybko przechodzi transformację cyfrową to w zarabianiu nie sprzyja mu wyjątkowo konkurencyjne otoczenie biznesowe. Cyfrowy świat jest bowiem zdominowany przez graczy globalnych, takich jak wyszukiwarki (Google) i platformy społecznościowe (Facebook), które skuteczniej sięgają po większość budżetów z naszego rynku reklamy.

Tabela nr 1. Liczba internautów w Polsce (mln)



Wciąż najczęściej stosowanym – także przez wydawców aktywnych w internecie – modelem monetyzacji prowadzonych serwisów jest rozliczanie się z reklamodawcami z odsłon, czyli wygenerowanych PV (Page View). Na generowanych w ten sposób powierzchniach emitowane są różnego typu formy reklamy display. Wspomniana potrzeba generowania „klikalności” (PV) i presja na dużą liczbę odsłon sprawiła, że wydawcy toczą walkę o budżety reklamowe nie tylko z platformami o światowym zasięgu, ale też z polskimi serwisami internetowymi. Próg wejścia, czyli stworzenia podmiotu zarabiającego na treściach, jest w internecie wielokrotnie niższy niż w wypadku profesjonalnej prasy. W rywalizacji w pozyskiwaniu reklamy wydawcy często używają treści, z której tworzą jednocześnie produkty drukowane, choć oczywiście nie tylko. Warto pamiętać, że nie tylko polski internet zapełniany jest tekstami, zdjęciami i materiałami video tworzonymi także przez blogerów, videoblogerów oraz serwisy niezależne. Jednak to wydawcy prasy są nadal podmiotami biznesowymi ponoszącymi największe koszty produkcji treści - ich teksty i zdjęcia są używane zarówno przez wyszukiwarki, serwisy social mediowe, jak i cyfrową konkurencję.

Dzisiejsza kondycja finansowa wydawców wynika m.in. z tego, że nie mogą (nie sprzyjają im regulacje prawne i biznesowe) zrekompensować sobie ponoszonych kosztów produkcji odpowiednimi przychodami ze świata cyfrowego. I to mimo rosnącego systematycznie od lat grona internautów (z 2,3 mln internautów do prawie 25 mln w ciągu 15 lat – patrz tabela nr. 1) przychody pozyskiwane ze świata cyfrowego nie zastępują wydawcom spadków przychodów z reklamy prasowej. Zgodnie z danymi firmy eMarketer światowy rynek reklamy internetowej w 2016 r. wyniósł ok. 186,8 mld dol. Największa jego część trafiała do wyszukiwarki Google – ponad 53 mld dolarów. Gdy dodać do tego zyski Facebooka i gigantów handlu online, do podziału dla reszty graczy zostaje dużo mniej. Wartość internetowej reklamy w Stanach Zjednoczonych w 2017 r. sięgnie 83 mld dolarów. Motorami wzrostów na amerykańskim rynku będą głównie Google i Facebook - wynika z analizy wspomnianego eMarketera.

Tabela nr 2. Wydatki reklamowe w internecie

Całkowite wydatki w Polsce na reklamę online, w mld zł
  • 2007    0,743
  • 2008    1,216
  • 2009    1,373
  • 2010    1,582
  • 2011    2,003
  • 2012    2,206
  • 2013    2,432
  • 2014    2,609
  • 2015    3,127
  • 2016    3,540
Źródło: dane IAB/PWC AdEx

Udział Google w amerykańskim rynku reklamy wyniesie w tym roku 40,7 proc., a Facebook zagarnie 19,7 proc. W Polsce rynek reklamy cyfrowej w 2016 r. osiągnął ponad 3,5 mld zł (raport z badania IAB AdEx). Na naszym rynku wspomniani światowi gracze dominują jeszcze bardziej – lwia część przychodów reklamowych przypada właśnie im. Budżety reklamowe idące na SEM (reklama w wyszukiwarkach), to ok. 35% całego rynku w Polsce, a udział Google w tej tylko kategorii reklamy sięga ponad 96% . Z ostrożnych szacunków (brak dokładnych danych) wynika, że z ponad 3,5 mld zł rynku reklamy w sieci Google może zarabiać, na samej tylko reklamie w wyszukiwarkach, ponad 1 mld zł. Z kolei Facebook może być największym wygranym rosnącego trendu przenoszenia wydatków reklamowych do social media. Około 12–13% trafia do kanałów social media. Nawet 400 mln zł rocznie z polskiego rynku reklamy może zatem trafiać do Facebooka.

Od lat systematycznie rozwija się rynek reklamy cyfrowej, tylko że w tych kanałach przychody polskich wydawców prasy – nawet tych aktywnych – często nie rosną tak szybko jak tracą rynek w prasie. Jeszcze w 2005 r. dzienniki i magazyny w Polsce otrzymywały 23% budżetów reklamowych, a już w 2015 r. prasa pozyskiwała tylko 10% wszystkich wydatków reklamowych z polskiego rynku. Udział ten nie jest jednak powiększany wystarczająco szybko rosnącymi przychodami z działalności cyfrowej. I, co jest dość zaskakujące, dzieje się to przy jednoczesnym wyraźnie rosnącym zasięgu serwisów należących do wydawców prasy. 

By zrozumieć to zjawisko trzeba pamiętać, że najzręczniej i najskuteczniej pieniądze reklamodawców pozyskują często podmioty, które tylko agregują linki do treści wytworzonej przez wydawców albo są platformami je pokazującymi (wyszukiwarki internetowe, serwisy social media). Technologia umożliwia dziś zarabianie na reklamach z użyciem treści wydawców, a nieprecyzyjne prawo na to pozwala (dozwolony użytek, brak praw pokrewnych dla wydawców, prawo autorskie zezwalające na obszerne cytowanie). W internecie modele biznesowe narzucają gracze światowi (wszechstronne platformy, ekosystemy typu Google, Facebook, Apple). Wprowadzają nowe technologie, a ponieważ są to gracze skuteczni, systematycznie zwiększają swoje udziały w rynku reklamy. Co więcej, część pieniędzy zarabiają na stronach wydawców, którzy dobrowolnie wpinają kody reklamowe np. Google AdSense, by zarobić na ruchu internautów. Platformy rosną używając też treści samych wydawców – Facebook w dużej części jest zasilany treściami produkowanymi przez wydawców. Ruch na strony wydawców Google doprowadza z linków prowadzących do zindeksowanych tekstów przez nich produkowanych. Oczywiście wydawca jako twórca treści (i ponoszący koszt zatrudnienia dziennikarzy) posiadający własną witrynę, konkuruje ze światowymi graczami o uwagę użytkownika z gigantami internetu. Walczy wówczas o te same budżety reklamowe. To jest największy paradoks sytuacji wydawców prasy aktywnych w internecie.

Dane, cookies – nowa waluta w rękach wydawców


Wartością, którą handluje się dziś w internecie, są dane związane z tożsamością internautów, ich upodobaniami, danymi dotyczącymi statusu społecznego. Dokładne określenie do jakiej grupy konsumentów należymy, sprawia, że Facebook, Google mogą „wymieniać się” tymi danymi z reklamodawcami. To samo powinni robić wydawcy. Dopasowanie oferty reklamowej do grupy użytkowników staje się wówczas prostsze i – przede wszystkim – skuteczniejsze, czyli daje szansę na droższe reklamy. Niestety, choć dane o użytkownikach odwiedzających ich strony www są w rękach wydawców, to nadal korzystają w zbyt małym stopniu. Do tej pory - w prasie - reklamodawca płacił za trudno mierzalny zasięg. Świat cyfrowy pozwala precyzyjnie zmierzyć ilu i jakich odbiorców zetknęło się z komunikatem reklamowym. Taką wiedzę potrafią przekazać Google czy Facebook, dlatego to oni są beneficjentami cyfrowego wzrostu wpływów reklamowych w cyfrowym świecie. Sprzedawanie produktów online opiera się na wielu zmiennych: trzeba operować wobec klientów reklamowych różnymi danymi (kliki, PV, statystyki oglądalności), w dodatku rozwijają się skomplikowane narzędzia jakimi posługują się ogólnoświatowe platformy (RTB, programmatic, etc.).

Rosnące zasięgi cyfrowe polskich wydawców


W Polsce powszechnej trosce o zbyt niskie przychody wydawców z działalności internetowej towarzyszy systematyczny wzrost zasięgów prowadzonych przez te firmy serwisów. I nie zawsze dzieje się to za sprawą fuzji i przejęć dużych podmiotów internetowych (RASP – Onet, Bauer – Interia). Często jest to raczej efekt ciężkiej pracy, systematycznego rozwoju cyfrowych kompetencji zespołów dziennikarskich, świadoma polityka wydawcy poszerzania zasięgu gazety.

Tabela nr 3. Zasięg wydawców w polskim internecie


Wydawca
Liczba internautów
Zasięg całkowity
Grupa Onet - RASP
19 360 669
76,37%
Grupa Interia.pl/Bauer
16 283 515
64,23%
Grupa Gazeta.pl/Agora
15 353 989
60,56%
Grupa Polska Press
13 251 051
52,27%
Grupa ZPR Media
11 804 428
46,56%
Grupa Edipresse.pl
8 318 887
32,81%
Grupa Gazetaprawna.pl/Infor
5 997 383
23,66%
Grupa Burda Media Polska
4 689 550
18,50%
Grupa Bankier.pl - Puls Biznesu
3 340 142
13,17%
Grupa Marquard Media
2 811 058
11,09%
Grupa Gremi Business Communication
2 172 451
8,57%
Grupa PTWP
1 753 369
6,92%
Grupa Gofin.pl
1 437 598
5,67%

Źródło: dane Megapanel PBI/Gemius

Dobrym przykładem jest też sytuacja prasy regionalnej w Polsce i pozycja ich serwisów w internecie. Polska Press Grupa (przed połączeniem Polskapresse i Media Regionalne) to dziś m.in. około 20 silnych serwisów - odpowiedników dzienników regionalnych oraz portal NaszeMiasto.pl. W ostatnich latach te serwisy zwiększyły zasięgi, gdy – w tym samym czasie – nakłady i zasięg dzienników regionalnych spadły. Kilka lat temu serwisy dzienników regionalnych typu „Głos Wielkopolski”, „Gazeta Wrocławska”, „Dziennik Łódzki” czy „Dziennik Zachodni” praktycznie w sieci nie istniały, ich zasięg był minimalny. Często strona internetowa była jedynie wizytówką redakcji. Dziś to prężnie prowadzone serwisy regionalne wydawcy danego dziennika, z bardzo dużą oglądalnością (między 500 tys. a 1,5 mln użytkowników miesięcznie) i zasięgiem (od 3 do prawie 8 % wśród wszystkich polskich internautów!).

Równie, jeśli nie bardziej dynamicznie, rozwijają się serwisy prywatnych wydawców tygodników lokalnych. Z danych Stowarzyszenia Gazet Lokalnych wynika, że portale internetowe wydawców uczestniczących w Porozumieniu Reklamowym Tygodnik Lokalny mają 3 mln unikalnych użytkowników miesięcznie.

Podobnie jest z zasięgami dzienników ogólnopolskich. 12 lat temu (w 2005 r.) serwis Fakt.pl praktycznie nie liczył się w polskiej sieci, gdy chodzi o zasięg. W tabeli poniżej przedstawiono jak zwiększał się zasięg w serwisach wydawców ogólnopolskich gazet. Widać wyraźnie ich rosnący udział procentowy w ogólnopolskim zasięgu, czyli wśród wszystkich internautów (dane wg. Megapanel/PBI).

Tabela nr 4. Zasięgi serwisów gazet wydawców

 

Tytuł
maj 2005
maj 2010
maj 2015
RU, mln
Udział RU, %
RU, mln
Udział RU, %
RU, mln
Udział RU, %
Gazeta Wyborcza/
wyborcza.pl
0,44
4,6
2,77
15,9
3,33
13,4
Super Express/se.pl
0,16
1,7
1,70
9,7
3,8
15,5
Fakt/fakt.pl
0,07
0,7
1,58
9,0
6,07
24,4
Rzeczpospolita/rp.pl
0,49
5,1
1,32
7,6
1,48
6,0

Źródło: dane Megapanel PBI/Gemius

Analizując zestawienie 20. największych podmiotów działających w polskim internecie w lutym 2017 r. dostrzega się, że aż 5 podmiotów to gracze światowi: Google, Facebook, YouTube (należący do Google’a), MSN i Wikipedia. Jednocześnie 7 na 20 podmiotów to wydawcy prasy. Część firm doszła do tego rozwijając się generycznie przez ostatnich kilka lat, inne kupując internetowe portale.
Na miejscu 3. w czołowej dwudziestce znajduje się Onet-RASP (Ringier Axel Springer Polska), na 6. miejscu  Interia należąca do grupy Bauer, na miejscu 7. Agora (grupa Gazeta.pl), na 11. miejscu Polska Press Grupa, czyli połączone zasięgi dawnej Polskapresse i Mediów Regionalnych, na miejscu 12. – ZPR Media, czyli Murator i Se.pl, na 16. Edipresse, a na miejscu 20. Grupa Gazetaprawna.pl, czyli połączony zasięg spółek Infor Biznesu i Infor.pl.

Postęp, jakiego w tym okresie dokonali wydawcy prasowi, najlepiej widać gdy porównamy pierwszą 20. z początku tego roku do statystyk sprzed 12 lat. W styczniu 2005 r. pierwsza 20. polskiego internetu wyglądała zupełnie inaczej – wśród największych podmiotów w polskim internecie odnajdujemy na ówczesnej liście zaledwie jednego wydawcę prasy: na 9. miejscu była Agora, czyli grupa Gazeta.pl z zasięgiem 32,7 % (w 2017 r. aż 60,56 %). 

Jakościowe dziennikarstwo i opłaty od użytkowników


Spora część wydawców opiniotwórczych dzienników na świecie, a nawet tabloidów uważa, że dostęp do wartościowych materiałów wymaga opłaty. Mają wdrożone systemy pobierające opłaty za treść (paywall). Także w Polsce wydawcy próbują namówić internautów do płacenia za content. W zasadzie każdy z liczących się dużych podmiotów wydawniczych ma jakieś rozwiązanie: Agora – paywall metryczny na Wyborcza.pl (ponad 100 tys. subskrypcji),Infor Biznes i Gremi Media osiągają ponad 10 tys. cyfrowych subskrypcji wydań cyfrowych. Aktywne są tygodniki „Newsweek Polska” i „Polityka”…

Wydawcy chcą zarabiać więcej na aktywności cyfrowej rozumianej jako dostarczanie internautom treści, prowadzenie stron informacyjnych. I nie chodzi tu raczej o zasięg zliczanych do nakładów kontrolowanych wydań cyfrowych. Wydania cyfrowe są tylko przejściową formą dystrybucji gazet do tych czytelników, którzy wierzą w siłę marki, a mają trudności z jej nabyciem. To rosnące koszty dystrybucji prasy zmusiły wydawców do wprowadzenia e-wydań. Jednak ich rola jest dość ograniczona (tabela 5), a wydawcy raczej wolą zarabiać na formach reklamowych w serwisach internetowych niż e-wydaniach. E-wydania służą bardziej wydawcom do raportowania zasięgu wydania drukowanego (raporty ZKDP), niż są rzeczywiście pożądane przez internautów.

Tabela nr 5. Rozpowszechnianie wydań cyfrowych
 

Lata
2012
2015
Nakład globalny
1 737 568 595
1 340 697 036
Rozpowszechnianie  wydań drukowanych
1 011 119 728
762 403 097
Rozpowszechnianie  płatne wydań cyfrowych
16 642 693
21 946 103
w tym rozpowszechnianie e-wydań
16 111 919
21 519 124
w tym rozpowszechnianie  mutacji cyfrowych
530 774
428 997

Źródło: dane ZKDP

O atrakcyjności dla wydawcy danego kanału cyfrowego decydują przede wszystkim możliwości emisji reklamy. Wydanie cyfrowe – rozumiane w zasadzie jako odwzorowanie 1:1 wydania drukowanego – nie ma szans w zestawieniu z możliwościami jakie daje strona www. Już dziś widać, że rozwijanie możliwości tych stron (paywall, reklama natywna, emisja reklam video), to szansa na większy przychód. Gdy dodamy do tego aplikacje na smartfony i tablety, dodatkowe produkty (rozszerzanie marki np. Agora – Wysokie Obcasy Extra, Polityka – Fiszki Polityki) to widać, że wydawcy prasy są wciąż raczej na początku drogi do znalezienie równowagi między kosztami a przychodami, gdy mowa o działalności w internecie. E-wydania pozostają tylko uzupełnieniem, pośrednią drogą miedzy policzalnymi sprzedanymi egzemplarzami a rosnącym zasięgiem internautów odwiedzających ich witrynę.

Niestety, bardzo trudno jest oszacować jaka część przychodów reklamowych na polskim rynku faktycznie trafia do podmiotów wydawniczych. Wydawcy w zasadzie nie dzielą się taką informacją. Agora, z racji obowiązków związanych z obecnością na giełdzie papierów wartościowych, publikuje swoje sprawozdania finansowe. Przychody segmentu internetowego Agory urosły z 77,1 mln zł w 2008 r. do 127,1 mln w 2014. W tym samym czasie przychody reklamowe flagowego tytułu „Gazety Wyborczej” spadły z 485,8 mln w 2008 do 112,9 mln w 2014 r. Z całościowego raportu finansowego Agory widać, że całkowite przychody reklamowe tego wydawcy w ciągu 6 lat spadły z 916,1 mln do 533,1 mln. I to mimo powszechnego przekonania, że to wydawca, który nieźle radzi sobie w świecie cyfrowym.

Do piętrzących się trudności w zarabianiu, do trudności z jakimi przychodzi się mierzyć wydawcom w internecie, w ostatnich latach doszło zjawisko AdBlocków. Blokują internautom wyświetlanie na stronach www reklamy. Badania pokazują, że liczba użytkowników przeglądarek internetowych z włączonymi wtyczkami AdBlocka – w zależności od kraju – sięga od 20 do ponad 50% (w Polsce, wśród młodych nawet 60 %). Zwłaszcza młodsi internauci chętnie używają AdBlocków. Z użytkownika odwiedzającego serwis a nie oglądającego reklam i nie zostawiającego danych, wydawca nie ma żadnego pożytku, ponosi tylko rosnące koszty utrzymania serwerów i łączy internetowych.

Wciąż niewielu wydawców na świecie potrafiłoby wyprodukować swoją treść, opublikować ją tylko w sieci – i opłacić dobrych dziennikarzy – opierając się wyłącznie na przychodach ze świata cyfrowego. Wydawca „New York Times” w 2015 r. osiągnął 1 mln cyfrowych prenumeratorów strony www (tylko w okresie wyborów prezydenckich w 2016 pozyskał 115 tys. płacących). Analityk mediów Ken Doctor twierdzi, że taka liczba cyfrowych prenumeratorów serwisu i przychody na poziomie 185 mln dolarów rocznie pozwoliłaby na samodzielne finansowanie działalności www.nyt.com. Choć kwoty są znaczące, internetowy kanał przychodów osiąga wciąż zaledwie 10% całkowitych wpływów tego wydawcy. Technologiczny wyścig ze światowymi graczami nie może się odbywać bez inwestycji w szybko rozwijającą się technologię. A często wydawców w Polsce po prostu na to nie stać.

***
Ten wpis miał mieć inną puentę, ale... Google uruchomił kilka dni temu usługę Contributor, która działa w połączeniu z kontem i wyłącza reklamy na stronach biorących udział w programie. Na razie ta usługa - taki "googlowski AdBlock" - dostępna jest w USA, Wielkiej Brytanii, Nowej Zelandii i Niemczech. Spodziewać się należy, że internetowy gigant nie poprzestanie na tym i owe 5 dolarów  oraz sama usługa wyłączająca AdBlocka zostały bardzo dokładnie przemyślane. I znów narzędzie/platforma, które może (choć nie wiemy na pewno czy się przyjmie) przynosić w przyszłości wielkie dochody zabierze część pieniędzy z rynku.
Znów nie trafią do wydawców a to o nich ten wpis..